Entrevue avec Raoul Zenon d'OMG, partie 2 : Libérer l'innovation grâce aux médias de vente au détail

Dans la deuxième partie de cette série d'entrevues en deux parties (regarder la partie 1 ici), Raoul Zenon, directeur général d'OMG MENA, approfondit la façon dont les marques peuvent intégrer les médias de vente au détail dans leur stratégie commerciale plus large et s'en servir pour exploiter l'innovation.

Lorsque nous parlons d'une approche holistique des médias de vente au détail, il s'agit en fait de casser les cloisonnements. Cela signifie qu'il faut s'assurer que vos efforts en matière de médias de vente au détail ne sont pas isolés, mais qu'ils fonctionnent en harmonie avec tout ce que vous faites par ailleurs.

Imaginez un peu : Un client voit une paire de baskets dans une publicité sur son site d'achat préféré, puis reçoit un courriel de la marque avec une offre spéciale, et enfin voit le même produit bien en vue lorsqu'il entre dans un magasin. Ce type de synergie multicanal est le résultat d'une planification et d'une intégration minutieuses. L'objectif est de créer une expérience fluide qui guide le client de la découverte à l'achat.

Pour que cela fonctionne, vous avez besoin d'indicateurs clés de performance (KPI) unifiés qui mesurent le succès sur tous les canaux afin de comprendre comment chaque point de contact contribue à l'ensemble du parcours client. Cela garantit que vos efforts en matière de médias de vente au détail sont alignés sur vos objectifs commerciaux plus larges et que vous pouvez prendre des décisions fondées sur des données qui optimisent les performances. Les marques, les agences et les réseaux de médias de détail (RMN) doivent travailler ensemble, partager leurs données et s'aligner sur les objectifs. Lorsque tout le monde est sur la même longueur d'onde, il en résulte une stratégie marketing plus efficace et plus performante qui permet d'obtenir de meilleurs résultats.

À la base, les médias de vente au détail ne doivent pas être traités comme un simple canal ou une tactique ponctuelle – ils doivent être pleinement intégrés à chaque étape de l'entonnoir de vente, de la notoriété à l'achat en passant par la considération. Par exemple, les promotions et les offres communiquées par les médias de vente au détail doivent être synchronisées avec les promotions en magasin, afin de garantir aux clients une expérience homogène, qu'ils fassent leurs achats en ligne ou hors ligne. Dans le même ordre d'idées, les créations publicitaires utilisées dans les médias de vente au détail doivent être optimisées pour les auditoires et les contextes spécifiques dans lesquels elles apparaîtront, tout en restant cohérentes avec le ton et le style de votre marque.

Intégrés dans un plan marketing holistique, les médias de vente au détail peuvent être un puissant moteur de croissance pour l'entreprise. En tirant parti de la connaissance approfondie des clients offerte par les données des RMN, les marques peuvent créer des campagnes plus pertinentes pour leur auditoire et affecter leurs investissements marketing là où ils auront le plus d'impact.

Le rôle des médias de détail va au-delà du département marketing et peut être considéré comme un pilier stratégique au sein du modèle d'entreprise global. Cela signifie que le succès des campagnes de médias de détail ne doit pas seulement être mesuré par les ventes immédiates, mais aussi par la manière dont elles contribuent aux objectifs commerciaux à long terme, tels que la valeur de la durée de vie des clients, la croissance de la part de marché et la fidélisation à la marque.

Les médias de vente au détail devraient également être intégrés dans vos stratégies de développement de produits et de marchandisage, car les données obtenues peuvent contribuer à l'innovation des produits et à la planification de l'assortiment. Et surtout, ces données doivent être partagées entre les différents services et fonctions de l'entreprise, notamment les services des ventes, opérationnels et financiers, afin d’encourager une prise de décision cohérente.

De plus, les médias de détail devraient jouer un rôle dans vos stratégies de partenariat et de collaboration. En travaillant en étroite collaboration avec les agences partenaires et les RMN, tels qu'Amazon Ads, les marques peuvent obtenir des données supplémentaires qui renforcent leur stratégie commerciale. En particulier, cela peut conduire à des plans d'affaires conjoints (JBP) plus efficaces qui alignent à la fois les objectifs de la marque et ceux de la vente au détail.

Unilever est un bon exemple d'une marque avec laquelle nous travaillons et qui a adopté cette approche intégrée. L'entreprise exploite les analyses de données approfondies des RMN pour tout mettre en œuvre, du développement des produits aux campagnes de marketing localisées. Et ses services ne se contentent pas d'utiliser les médias de vente au détail comme un canal ; ils s'en servent comme d'un outil stratégique pour stimuler à la fois les ventes immédiates et la croissance à long terme de la marque. En conséquence, Unilever est capable de rester agile, de répondre aux changements du marché en temps réel et d'optimiser continuellement ses efforts pour un impact maximal.

Pour adopter efficacement l'innovation et l'expérimentation dans les médias de détail dans la région CCG/MENA, il est essentiel d'aborder la tâche avec un cadre structuré qui prend en compte les caractéristiques uniques de ce site de vente. Dans ce contexte, l'innovation ne consiste pas seulement à adopter les dernières technologies, mais aussi à comprendre la dynamique du marché, les comportements de l’auditoire et le paysage concurrentiel pour conduire le changement.

Le cadre d'OMG pour l'innovation dans les médias de détail sert de guide aux marques qui cherchent à innover dans ce domaine. Il aide les marques à naviguer dans les complexités du marché GCC/MENA, en offrant un chemin clair depuis l'identification des opportunités jusqu'à la mise en place de stratégies réussies.

En suivant ce cadre, les marques peuvent contribuer à s'assurer que leurs efforts dans les médias de vente au détail sont stratégiquement alignés avec leurs objectifs commerciaux plus larges. Cette approche est particulièrement pertinente compte tenu de la croissance prévue du commerce électronique dans la région, qui devrait atteindre 11,5 % entre 2023 et 2027. À mesure que le marché évolue, le besoin d'innovation dans les médias de vente au détail deviendra de plus en plus critique.