Piers Heaton-Armstrong, dirigeant d'Amazon Ads, était propriétaire d'une petite entreprise. Maintenant, il aide les petites entreprises à grandir.
16 octobre 2023 | Par Matt Miller, Rédacteur
Voici My Best Advice, une série d'entrevues avec des spécialistes de la publicité qui sont invités à partager les principales leçons tirées de leur parcours professionnel, les meilleurs conseils qu'ils aient jamais reçus et des idées qui aident à développer les marques et les entreprises.
Piers Heaton-Armstrong, vice-président de la publicité pour l'Europe chez Amazon Ads, est fasciné par les ordinateurs depuis son plus jeune âge. À seulement 12 ans, il codait ses propres jeux, qu'il écrivait à la main sur papier et envoyait à un magazine informatique à des fins de publication. L'un d'eux était un jeu de plongeur, où le joueur devait éviter les méduses pour collecter le trésor au fond de l'océan.
Cette ambition, cette curiosité et cet enthousiasme lui ont donné de l'essor tout au long de sa carrière. Dans les années 1990, Heaton-Armstrong apprend par lui-même le langage HTML et construit un site Web pour l'entreprise alimentaire où il travaille comme responsable d'études de marché. Cela a suscité un intérêt pour la promotion du site Web, ce qui l'a amené à lancer sa propre petite entreprise de marketing numérique. Il a également fondé son propre site Web d'évaluation de restaurants à Londres, qu'il a soutenu financièrement par l'entremise d'Amazon Associates, un programme qui aide les créateurs de contenu, les éditeurs et les blogueurs à monétiser leur trafic Web. Dix ans plus tard, en 2010, il s'est joint à Amazon pour diriger ce même programme.
Une communication claire et assurée est en partie ce qui a permis à Heaton-Armstrong d'aller de l'avant dans son parcours professionnel. C'est là le conseils qui l'a aidé en cours de route et qu'il partage avec ses propres équipes, y compris les petites entreprises qui espèrent tisser des liens avec de plus grands auditoires.
Ci-dessous, Heaton-Armstrong discute de ses conseils à l'intention des dirigeants et des jeunes professionnels, et de la façon dont les propriétaires de petites entreprises peuvent accroître leur portée et réussir.
Quels sont les meilleurs conseils que vous avez donnés ou reçus au cours de votre carrière?
Soyez vraiment confiant et clair dans ce que vous voulez, et n'ayez pas peur de le demander. Dans n'importe quelle carrière, vous pouvez compter trop fortement sur votre gestionnaire et penser qu'il s'occupe peut-être de vous plus qu'il ne le fait en réalité. Donc, vous constaterez peut-être que les occasions passent sans même que vous les voyez.
Le conseil que je donne toujours aux gens est de garder un œil sur les occasions qui se présentent autour d'eux. Et n'ayez pas peur de demander. Levez la main et dites : « Hé, j'aimerais vraiment faire ça. » Les gens peuvent parfois hésiter un peu. Ils risquent de se demander : « Et si mon patron dit non? Est-ce que ça nuira à ma carrière? Mais si vous ne le demandez pas, vous ne l'obtenez pas. En tant que dirigeant, j'encourage activement les gens à me dire ce qu'ils veulent. Vous ne devriez jamais supposer que votre patron sait ce que vous voulez : Prenez le contrôle de votre propre destinée!
C'est un excellent conseil. Pouvez-vous parler d'une fois où vous l'avez utilisée au cours de votre carrière?
Il y a eu plusieurs fois au cours de ma carrière où j'ai repéré de telles occasions, et parfois ça a fonctionné, d'autres fois non. Mais je me suis toujours senti bien d'avoir au moins eu la conversation. Je sais toujours quand j'occupe un emploi dans lequel je ne suis pas mis au défi autant que je le souhaiterais.
J'aime utiliser l'analogie selon laquelle vous devriez avoir un pied dans votre zone de confort et un pied hors de votre zone de confort. Chaque fois que je ne me sens pas mis au défi, j'aime regarder autour de moi et penser à ce que je peux faire de plus. Dans le poste que j'occupais avant de travailler chez Amazon, je me suis rendu compte que la prochaine étape pour moi était de diriger une entreprise mondiale. J'en ai parlé à mon patron, et l'entente était que je pouvais le faire, mais je devais déménager de Londres à Seattle. J'ai pris le risque, et ça a très bien fonctionné. Je pense que vous devez être prêt dans la vie à prendre des décisions difficiles, dont des décisions concernant votre propre carrière.
Comment les dirigeants peuvent-ils habiliter leurs équipes à prendre ces mesures audacieuses?
Il faut avoir la bonne culture pour que les gens se sentent à l'aise. C'est quelque chose que les dirigeants créent. J'essaie d'être très direct et terre-à-terre. J'encourage la transparence dans l'ensemble de mon organisation et me mets à la disposition de quiconque veut m'entretenir avec moi.
Il est absolument essentiel d'avoir cette culture. Quels mécanismes pouvez-vous mettre en place dans l'ensemble de votre organisation pour vous assurer de cerner et de créer des occasions pour les personnes de tous les niveaux de participer à des projets et de diriger des initiatives qui ne sont pas directement liées à leur travail quotidien, mais qui ont un impact très positif sur l'organisation? Il est très important d'habiliter les gens à se dépasser et de leur donner la confiance nécessaire pour discuter de leur prochaine étape de carrière.
Nous parlons de communication claire et de transparence, du courage dont il faut faire preuve pour exprimer notre opinion, mais comment les annonceurs peuvent-ils utiliser ce genre de pensée pour rejoindre les auditoires?
La clarté est d'abord et avant tout très pertinente dans le contexte de cette conversation,il faut dire sur ce que vous cherchez à accomplir. En tant qu'annonceur, vous pouvez dépenser votre budget de marketing de différentes façons. Vous voulez vous assurer que chaque sou que vous dépensez le sera de manière efficace. À cette fin, vous devez être clair sur qui vous essayez de rejoindre, vous devez être clair sur ce que vous vendez, vous devez être clair sur les mesures de réussite. Dans le domaine publicitaire, vous voulez afficher aux clients des publicités qui sont pertinentes pour eux, qui leur sont utiles et qui ont belle apparence. Si vous pouvez le faire de façon honnête et authentique, vous avez de bonnes chances de réussir.
Chez Amazon Ads, nous avons investi beaucoup de ressources pour aider les annonceurs à faire exactement ça. De nombreux vendeurs et entreprises sur Amazon ont besoin d'aide pour le marketing et la publicité, car ce n'est pas leur expertise de base. Ils peuvent être très bons pour fabriquer quelque chose, mais pas pour le vendre. C'est ce que j'ai découvert lorsque j'ai créé des sites Web dans les années 1990. Vous pourriez consacrer énormément d'argent et de temps à créer un site Web d'apparence agréable, mais si personne n'y vient, vous gaspillez de l'argent. Amazon Ads offre une trousse d'outils étonnante pour tous les types d'entreprises, des petites entreprises aux très grandes marques. Nous pouvons les aider à faire preuve de créativité, à communiquer avec les bons auditoires et, bien sûr, à comprendre l'impact de leur marketing.
Je suis heureux que vous ayez donné un nouvel essor aux petites entreprises, car vous apportez une perspective extrêmement précieuse grâce à votre expérience. Quels types d'outils publicitaires fonctionnent bien actuellement pour les petites et moyennes entreprises?
Au cours des nombreuses années où j'ai travaillé avec des petites entreprises, il était clair que jusqu'à tout récemment, il était vraiment difficile de créer et de mener une très bonne campagne publicitaire pour votre produit. Il serait très complexe de concevoir et de réaliser la création publicitaire, puis de présenter cette publicité aux auditoires pertinents et de mesurer les résultats. Je pense que cela a découragé beaucoup de petites entreprises de se pencher sur la publicité.
La publicité programmatique a ouvert la voie aux petites entreprises et leur a permis de se lancer dans le marketing numérique. Mais même alors, il était difficile d'organiser une campagne publicitaire. Tout ça a changé maintenant. Une grande partie de ces données peut être automatisée. Vous avez juste besoin de quelque chose à vendre. Grâce aux outils Amazon Ads, vous pouvez diffuser des publicités dans le Store Amazon et sur les sites Web et applications pertinents. Pour les petites entreprises, il n'y a jamais eu de meilleur moment de réfléchir à la façon d'utiliser la publicité pour faire croître votre entreprise. Vous pouvez tout faire, de Sponsored Products sur Amazon jusqu'aux campagnes Streaming TV, et bien sûr sur notre propre service de diffusion en continu en direct qui est si populaire auprès des adultes de la génération Z : Twitch. Tout ça est facilement accessible aux entreprises de toutes tailles et de tous types. Ça change la donne.
Je sais que vous allez prendre la parole lors de quelques événements publicitaires passionnants, y compris le unBoxed qui approche. Pouvez-vous nous dire un peu ce dont vous avez hâte de parler?
Amazon Ads propose une gamme complète de produits, allant des occasions publicitaires de marque aux publicités de performance. Nous avons une très grande sélection de sports en direct maintenant en Europe, avec la Ligue des champions de l'UEFA, la Premier League anglaise et l'Open de France. En regroupant les sports en direct, Streaming TV, Twitch et plus encore, vous obtenez un ensemble très solide de propriétés qui, du point de vue de la publicité de marque, résonne vraiment. Vous pouvez lancer une publicité dans le cadre d'un match de football et l'associer à l'impact qu'elle a sur les ventes de vos produits sur Amazon ainsi que sur des milliers d'autres sites Web et applications. Soutenir cela avec une infrastructure de technologie publicitaire vraiment solide, qui permet à nos clients publicitaires de vraiment comprendre l'impact de leurs campagnes, voilà vraiment ce que tout spécialiste du marketing aspire à faire, et j'adore jouer un rôle pour les y aider.