Pour Jyoty, compositrice musicale sur Twitch, développer un auditoire commence par être une adepte
8 juillet 2022 | Par : Matt Miller, Rédacteur
Lorsqu'elle était adolescente, Jyoty Singh partait d’Amsterdam et prenait le train et le traversier (parce qu’elle était trop jeune pour acheter un billet d’avion) vers les clubs de Londres, où elle dansait jusqu'à 6 heures du matin, après quoi elle retournait chez elle. La famille de Jyoty voulait qu'elle suive un cheminement professionnel conventionnel. « Mes parents indiens ont toujours voulu que je sois docteure ou avocate », se souvient-elle. Même si elle avait de bonnes notes à l'école, la musique était tout pour elle. « Tout au long de mon adolescence, mon amour pour la musique n'a cessé de grandir. »
Malgré sa passion pour la musique, elle n'a jamais pensé qu'elle pourrait en faire une carrière. Au lieu de cela, elle est allée à l'université à Londres et a occupé quelques emplois en marketing et en politique durant sa vingtaine. Le soir, cependant, elle travaillait à la porte de certains des clubs les plus populaires de Londres et se faisait connaître dans le milieu. En fin de compte, grâce à ses relations, elle est devenue animatrice à Rinse FM, une station de radio urbaine londonienne populaire, où elle a bâti une réputation d’éditrice de contenu musical et de découvreuse de nouvelle musique. Cela lui a rapidement permis de jouer de la musique dans des clubs et des festivals légendaires à Londres et dans le monde entier. En mars 2020, lorsque le monde s'est confiné pendant la pandémie de COVID-19, Jyoty a trouvé un auditoire sur Twitch, où elle joue maintenant de la musique à ses milliers d’abonnés.
Au festival Cannes Lions, nous avons demandé à Jyoty la façon dont elle a bâti sa communauté grâce à la musique et quelle importance elle accorde à l'authenticité dans son travail.
Avant sa prestation à l'Amazon Port lors des Cannes Lions 2022 en juin, nous avons rencontré Jyoty pour discuter de la façon dont elle a bâti sa propre communauté sur la scène musicale et pourquoi il faut être original et authentique quand on entre en contact avec ses auditoires.
Il me semble que ce qui vous a aidé à devenir une voix si influente dans le domaine de la musique, c’est tout simplement prendre activement part à cette communauté et gagner la confiance de vos auditoires en vos goûts.
Oui, je pense que vous avez raison. C'est d'ailleurs pourquoi Twitch a été un élément si déterminant. Je suis repartie en tournée, mais je n’ai pas délaissé pour autant la diffusion en continu, parce que j’en tire la même chose que la radio, à l’époque. En Malaisie ou à New York, les gens ne me connaissaient pas en personne, mais ils connaissaient ma voix parce qu'ils l’entendaient chaque semaine à la radio. C’est là que j'ai pu tisser des liens solides avec des inconnus qui avaient réellement l’impression de me connaître et vice versa. C’est ce qui a vraiment catapulté ma carrière à l’extérieur du Royaume-Uni.
Comment avez-vous développé vos goûts musicaux? Comment savez-vous quels morceaux vous aimez et comment les trouvez-vous?
Je dis toujours que c’est parce que je suis un bébé des années 1990, car j’ai grandi à une étrange époque d’éclectisme où il était normal d’écouter Blink-182 et Christina Milian. Je viens d'Amsterdam, donc quand j'étais jeune, on allait à une soirée hip-hop, mais on entendait du dancehall, du R&B et du deep house, entre autres. Je peux chanter certaines chansons marocaines du début à la fin, mais je ne parle pas du tout le marocain. Toutes ces années plus tard, quand je suis sur scène, ce que vous entendez, c’est tout ce que j’ai entendu durant ma jeunesse. Et quand même, tous les jours, toute la journée, je tente de découvrir de la musique. Je fais mon émission de radio sur Twitch. Les gens m'envoient leurs chansons, et lors d'une diffusion du lundi ou du mardi, je regarde ma boîte de réception et le clavardoir et je détermine ce que j’aime et ce que je n’aime pas. Ce que j’aime est diffusé à la radio; le reste fait l’objet de critique constructive.
Vous avez donc vraiment développé un goût et un style uniques. Dites-moi pourquoi il faut être original et authentique lorsqu’on entre en contact avec nos auditoires?
Pendant le confinement, j’ai commencé à réfléchir beaucoup à ce qui fait réellement une bonne prestation. Il y a des choses typiques, comme choisir le bon moment et se donner de l’élan. C’est ce sentiment viscéral qui peut donner la chair de poule. C’est quelque chose qui se situe entre les battements. Puis, j’ai pensé aux meilleurs concerts que j’ai vus et je me suis demandée pourquoi ils m’avaient fait un tel effet. Puis j’ai réalisé quelque chose : très souvent, ils me donnaient envie de prendre le micro et de dire quelque chose à la foule. Mais un très bon artiste de scène peut transmettre ce message sans parler. Donc, lors de chaque concert, je tente de faire passer mon message simplement en laissant la musique parler. C’est une formule gagnante quand on cherche à entrer en contact avec son auditoire. Je pense que les artistes de scène doivent creuser en profondeur pour comprendre ce qui les distingue des autres.
Était-ce différent pour vous de développer un auditoire sur Twitch?
En fait, c’est très intéressant : les membres de ma famille Twitch ne sont pas des gens à qui j’avais parlé sur Instagram ou encore qui connaissaient déjà mon émission de radio. Ce sont tous des gens qui m'ont découverte sur Twitch. Je pense qu'ils m’ont connue grâce aux fameux raids. Parfois, dans un groupe de gens qui ne se connaissent pas, mais qui savent tous qu'ils aiment la même musique, quelqu’un dit aux autres d’aller voir la diffusion d’une autre personne quand la diffusion qu’ils regardent se termine. C’est ainsi que j’ai développé mon auditoire sur Twitch. Ces personnes ne m'avaient jamais vue en personne et ne connaissaient pas mon émission de radio. Elles sont tombées sur ma diffusion un jour et elles sont revenues. Évidemment, quand j’ai pris mes aises avec la diffusion en continu, j’ai commencé à en parler sur les réseaux sociaux, mais le noyau de l’auditoire venait de Twitch.
Quels conseils donneriez-vous aux artistes qui cherchent à développer un auditoire sur Twitch?
Je leur dirais d’y aller graduellement. Pour les artistes qui veulent accroître leur auditoire sur Twitch, la fidélité de leur auditoire est beaucoup plus importante que la quantité. La meilleure façon de faire croître votre auditoire sur Twitch, mis à part être une personne intéressante, est de prendre part à la fête. Regardez les diffusions d’autres personnes, prenez part à la communauté. Comment pouvez-vous vraiment comprendre les adeptes si vous n'avez jamais été adepte vous-même? J’applique cette logique à tout ce que je fais.
Étant donné votre expérience de travail avec des marques et en marketing, et comme vous avez développé votre propre marque sur la scène musicale, quels conseils donneriez-vous à ces gens de Cannes qui veulent mieux communiquer avec les auditoires ou être plus authentiques?
Après toutes ces années de travail avec les plus grandes marques du monde, j’ai appris que si le client ne comprend pas, le message ne passera jamais. Vous avez beau avoir tout l’argent du monde, si la personne au sommet ne se soucie pas vraiment du message, celui-ci va se perdre. Nous vivons à l’ère de la démocratie en ligne. Quelqu’un qui ne pourrait jamais gravir les échelons de l'infrastructure traditionnelle réussit maintenant à percer par d'autres avenues. Je pense que les marques doivent comprendre qu'elles ne sont plus derrière le volant. Aux marques, je dirais que vous devez vous plier aux désirs des consommateurs. En tant que consommateurs, nous allons acheter vos chaussures ou regarder votre film. Mais soyez honnête avec nous et montrez-nous ce qui vous tient à cœur. Voilà la clé du succès. Les petites marques tout comme les grandes marques de consommation doivent faire preuve de transparence pour que les gens puissent se reconnaître en elles.
Je sais que vous avez également animé des ateliers en Inde et dans d’autres pays. Pouvez-vous me dire la manière dont vous avez mis à profit votre succès pour ouvrir de nouveaux horizons à des femmes de l’Asie du Sud?
Je reçois une dose incroyable d’énergie et de motivation en étant entourée de personnes qui ont soif d’apprendre. Je trouve cela énormément gratifiant de voir une personne développer son talent. J’ai animé un cours de six semaines pour les filles sud-asiatiques ici. Je me souviens qu’il y avait une fille du nom de Priya dans mon cours qui est devenue hyper populaire. Maintenant, elle enseigne et est invitée à tous les festivals. Elle se démarquait toujours. Chaque semaine, elle venait me poser une tonne de questions et, à la troisième semaine, je me suis dit : « Elle a ce qu'il faut pour réussir ». Et maintenant, elle a réussi. Donner ces cours permet de voir la joie qu’ils procurent aux gens, en plus de créer un magnifique petit écosystème de personnes qui se passent le bâton.