Comment State Farm crée une affinité de marque avec les communautés de Twitch Rivals

« Nous cherchons toujours à savoir où les consommateurs passent leur temps », déclare Alyson Griffin, vice-présidente responsable du marketing chez State Farm, « et en tant que marque tournée vers la communauté, nous nous sommes intéressés à Twitch en raison de la forte communauté des auditoires milléniaux et d’adultes de la génération Z qui s’adonnent aux jeux. »

Avec plus de 25 ans d’expérience à la tête d’équipes de marketing, de marque et de domination intellectuelle pour des entreprises telles que HP et Intel, Griffin a développé des expériences immersives « inédites », mêlant la technologie à l’art, aux influenceurs, aux jeux et à la musique. Supervisant le service marketing de State Farm, elle révolutionne la marque créée il y a 100 ans par le biais d’initiatives marketing tournées vers l’avenir.

Amazon Ads s’est entretenu avec Mme Griffin pour discuter de la manière dont State Farm a amplifié sa collaboration avec Twitch Rivals pour la quatrième année, et aborder les raisons pour lesquelles l’intérêt suscité pour les communautés est important pour la marque et la direction que prend, selon elle, la publicité. Plongez dans son entrevue ci-dessous pour découvrir comment State Farm exploite la communauté de Twitch pour susciter l’intérêt des auditoires par le biais de la diffusion en continu en direct et des jeux vidéo.

Twitch Rivals nous permet de prendre part à l’action avec certains des meilleurs diffuseurs et des plus prometteurs actuels qui s’affrontent en tête-à-tête, ce qui est exactement ce que nous voulons faire. Nous avons souhaités devenir le commanditaire assureur officiel en raison de notre premier critère d’implication dans le monde du jeu : les joueurs.

Nous voulons toujours nous montrer authentiques pour les joueurs passionnés, comme seul State Farm peut le faire, et cette commandite nous a permis de susciter l’intérêt d’un auditoire en ligne avec lequel nous n’aurions peut-être pas pu interagir autrement, grâce à des segments personnalisés comme nos « Golden Khakis Awards », récompenses dans lesquels les joueurs peuvent voter pour leurs concurrents préférés qui recevront des prix comme le « Most Valuable Neighbor » (le voisin le plus précieux) ou le « Most Positive Neighbor » (le voisin le plus positif). Ces prix récompensent les diffuseurs Twitch et encouragent la mobilisation de l’auditoire, tout en mettant notre marque en primeur.

Cette année, nous voulions aller encore plus loin avec Twitch Rivals. L’une des nouvelles activations, State Farm Spotlight, a donné aux passionnés la chance de se plonger plus profondément dans les analyses de jeu, a introduit la participation par le biais du vote communautaire qui suscite l’intérêt de l’auditoire de Twitch Rivals pour les segments personnalisés, les inclusions d’événements en direct, et bien plus encore.

Nous avons également créé une pré-émission Twitch Rivals pour leurs événements en direct, qui nous a aidé à établir un lien avec les auditoires grâce à une programmation attrayante avant le début du tournoi. L’un de nos objectifs en matière de commandite en général est de trouver des moyens d’enrichir l’expérience du divertissement chaque fois que nous le pouvons. Avec Twitch Rivals, nous espérions que les passionnés apprécieraient le niveau de compétition supplémentaire avec nos segments personnalisés.

Gamerhood est une série produite par State Farm et diffusée sur Twitch. En 2023, elle comprenait huit joueurs, diffuseurs et créateurs de contenu remarquables qui se sont affrontés dans le cadre d’une compétition inédite portant sur tout ce qui touche au jeu. La série a été très importante pour nous depuis que nous avons commencé il y a deux ans.

La création de notre propre propriété intellectuelle de divertissement de jeu et la diffusion en continu sur Twitch était une idée dont nous avons parlé en équipe lorsque j’ai été embauché chez State Farm, et les résultats ont été formidables. Rien que l’an dernier, nous avons visionné plus de 12 millions de vues d’épisodes des cinq diffusions hebdomadaires sur tous les canaux, et nous avons entendu des tonnes de commentaires positifs de la part des passionnés.¹ Gamerhood nous permet de nous présenter d’une nouvelle façon qui va au-delà de notre travail dans l’espace des commandites et offre une autre occasion de susciter l’intérêt directement avec la communauté Twitch par le biais d’extensions de clavardage et de jeux à domicile.

Les critères de motivation sont nombreux, mais l’un des plus remarquables est notre travail d’activation lors de la TwitchCon, la convention semestrielle de la communauté de Twitch. Lors de la TwitchCon de Las Vegas, nous disposions d’un espace de stand dédié qui nous a donné l’occasion de donner vie à la marque State Farm d’un manière innovante en personne. Grâce à cette activation, nous avons pu constater l’engouement de la communauté pour notre marque et en particulier pour Jake de State Farm,² qui fait toujours l’unanimité auprès des passionnés.

La diffusion en continu en direct, les sports en direct et les événements de divertissement sont un domaine d’intérêt majeur pour nous chez State Farm, tous secteurs confondus. L’enthousiasme et l’énergie que l’on ressent lorsque l’on vit quelque chose en direct, que ce soit de chez soi ou en personne, créent des souvenirs impérissables. En tant que spécialiste du marketing, vous avez la possibilité d’intégrer votre marque dans ces moments afin de nouer des relations avec les consommateurs, de sorte qu’ils penseront à vous lorsqu’ils auront besoin de votre produit ou de votre service à l’avenir.