Margaux Logan de Publicis explique comment les marques peuvent montrer leur valeur aux clients pendant la période des Fêtes
1er décembre 2022 | Par Matt Miller, senior rédacteur principal
Voici Mon meilleur conseil, une série d’entrevues avec des spécialistes de la publicité qui sont invités à partager les principales leçons tirées de leur parcours professionnel, les meilleurs conseils qu’ils aient jamais reçus et des données qui aident à développer les marques et les entreprises.
À l’approche de la période des Fêtes, Margaux Logan, vice-présidente des sites de vente omnicanaux et émergents chez Publicis Commerce, affirme que le 4e trimestre est le moment où les marques veulent répandre un peu plus de joie pour prouver leur valeur aux consommateurs.
Et cette valeur commence par un seul mot : pourquoi.
« Si vous pouvez déterminer le « pourquoi » du consommateur et expliquer en quoi votre produit répond à ses besoins, vous renforcerez la fidélité à votre marque », explique Logan. « Si vous pouvez vous assurer que c’est très clair, je pense que cela aidera à entrer dans cette période. »
Logan travaille comme spécialiste de la publicité, aidant ses clients à naviguer dans le monde du commerce, avec de l’expérience en marketing et en communications chez des marques comme Unilever et Amazon. En 2022, Amazon Ads s’est entretenue avec Logan, qui a partagé ses meilleurs conseils aux spécialistes du marketing avant les Fêtes et comment les marques peuvent comprendre leur « pourquoi ».
Pour commencer, pouvez-vous me parler un peu de vous, de votre carrière et de la façon dont vous en êtes arrivée là où vous en êtes maintenant?
Mon histoire d'origine, c'est que j'étais au collège, et j'ai dit : « Ouah, j'adore la sociologie et l'anthropologie parce qu'il s'agit des gens et de la raison pour laquelle les gens font ce qu'ils font. Le glissement vers un rôle commercial pour cet intérêt pour moi a été le marketing. Je suis allée dans une école de commerce et j'ai obtenu mon MBA, puis je suis allée travailler chez Unilever pendant longtemps et j'ai vraiment appris comment une entreprise est gérée.
J'ai ensuite rejoint Amazon en tant que consultante pour les vendeurs afin de les aider à comprendre comment travailler avec Amazon. J'ai appris énormément là-bas, puis Publicis cherchait quelqu'un pour remplir un rôle de spécialiste Amazon dans ce qui était alors leur nouveau cabinet de consultation en commerce. C'était une prochaine étape incroyable pour moi, parce que j'ai vu tous les côtés de la solution. Je sais ce qu'un consommateur pense; je sais ce qu'un client pense; je sais comment pense une marque. Alors, maintenant, je suis au cœur de tout cela.
C'est une excellente introduction à notre partie de la conversation portant sur les conseils. Alors, Margaux, quel est le meilleur conseil que vous avez pour les spécialistes du marketing aujourd'hui?
Trouvez le « pourquoi » de ce que vous faites et sachez pourquoi vous êtes là. Lorsque j’ai changeais d’équipe ou de rôle, ou que j’ai travaillé pour différentes marques et agences, la meilleure façon de procéder a été de déterminer pourquoi j’étais là et pourquoi les gens voulaient de ma présence. De quoi ai-je besoin pour les aider? Pourquoi ont-ils besoin de mon expertise? Tout cela nous ramène aussi à l'état d'esprit des consommateurs. Est-ce que mon consommateur est l'équipe cliente ou le propriétaire de la marque, ou est-ce le consommateur qui achète le produit? Cela m'aide à garder l'accent sur ce que je fais au quotidien. Pourquoi suis-je ici? Pourquoi faisons-nous cela?
C'est une perspective très intéressante de votre travail et du marketing en général. Pouvez-vous expliquer un peu comment vous avez utilisé cette façon de penser tout au long de votre carrière?
Pour moi, cela a contribué à cristalliser ce que je fais et ce qui motive ma prise de décision. Il s'agit de rester concentré sur ce que j'essaie d'accomplir. Que dois-je faire? Quel est le « pourquoi »? Cela m'a aidée, d'un point de vue personnel et d'un point de vue commercial, à comprendre comment être quelqu'un que les marques ou les agences peuvent aborder pour les aider à résoudre un problème qui doit être résolu. Toutes les marques doivent comprendre pourquoi elles sont sur une étagère et pourquoi un consommateur devrait se soucier d'elles. Il y a beaucoup de marques parmi lesquelles choisir, alors pourquoi votre marque est-elle la bonne pour lui? Qu'est-ce que vous défendez? Et, pour le consommateur, comment résolvez-vous un problème ou un besoin qu'il avait? Qu'est-ce que vous offrez d’important et comment vous concentrez-vous sur cette authenticité et cette finalité?
Vous avez soulevé un excellent point sur la façon dont cela crée de la valeur pour le consommateur. Pouvez-vous en parler un peu plus?
Oui, je pense que si vous êtes une marque offrant quelque chose aux consommateurs qui répond à leurs besoins, votre message suit d'une manière qui dit : « C'est pourquoi vous avez besoin de la marque X. » C'est là que vous pouvez vraiment aider à bien faire les choses. Je pense que ce que vous allez voir avec les Fêtes à venir, c'est qu'il y a beaucoup de tendances économiques dont les gens parlent. Les consommateurs vont faire des achats et essayer de comprendre pourquoi ils ont besoin de ce produit particulier. Il s’agira donc de faire passer le bon message au sujet du produit.
Nous avons parlé de votre expérience tant du côté de la marque que du côté de l’agence, alors avec cette expérience, pouvez-vous discuter de la façon dont ces conseils contribuent à la fidélité à la marque et pourquoi cela est si important?
Pour un consommateur, si vous pouvez déterminer le « pourquoi » et si vous pouvez répondre à la raison pour laquelle votre produit répond à ses besoins, c’est ainsi que vous renforcez la fidélité à la marque. Si vous pouvez vous assurer que c’est très clair, je pense que cela aidera à aborder cette période. Il faut bâtir cette fidélité et rendre le message très clair. Lorsque les consommateurs dépensent de l'argent, il est difficile de dépenser de l'argent durement gagné pour des choses qui n’ont pas fait leurs preuves. S’il s’agit d’une marque à laquelle vous faites confiance et que vous savez qu’elle livrera un produit qui répondra à vos besoins, vous pouvez avoir un bon ressenti par rapport à l’argent que vous dépensez.
Puisque nous parlons des Fêtes, avez-vous une campagne de Fêtes préférée à laquelle vous avez travaillé au cours de votre carrière?
À l’époque où j’ai travaillé sur Hellmann’s, l’Action de grâce était (est) une fête énorme à cause de la montagne de restes et de sandwichs à la dinde, dans lesquels la mayonnaise est traditionnellement un ingrédient vedette. C'était un point de vue très axé sur le consommateur, et du point de vue de la messagerie, il s'agissait d'une campagne très précise qui portait sur les restes et sur la façon dont vous les rendez amusants et intéressants. Nous avons mené une campagne astucieuse avec un chef célèbre qui a inventé des recettes pour rendre des restes banals plus excitants.