Comment l'équipe des partenariats sportifs en direct d'Amazon intègre les marques dans la couverture sportive en direct de manière pertinente

Des matchs palpitants à l'enthousiasme électrisant des foules, les retransmissions sportives en direct restent l'un des rares événements que les auditoires regardent en direct. C'est l'occasion rêvée pour les marques d'entrer en contact avec des téléspectateurs engagés et d'approfondir leurs relations en amplifiant le message de leur marque grâce à des solutions et des commandites personnalisées.

La possibilité d'améliorer et de valoriser les programmes sportifs est exactement ce qu'offre l'équipe Live Sports Partnership au sein d'Amazon Ads. Dirigée par Amy McDevitt, responsable des partenariats sportifs chez Amazon, l'équipe est composée de personnes qui ont fait carrière dans le sport, les médias et le marketing, et qui maîtrisent l'art de trouver des moyens créatifs, uniques et percutants pour que les marques s'intègrent aux programmes.

« J'aime le sport parce que c'est ce qui passionne tant les téléspectateurs », explique Amy McDevitt. Vous voulez toujours le regarder en direct, et cela rend le travail dans ce monde vraiment excitant. »

En tant que diffuseur exclusif de Thursday Night Football (TNF) ces deux dernières saisons, Prime Video a permis à des dizaines de millions de téléspectateurs, semaine après semaine, de bénéficier d'une production récompensée par un Emmy Award et d'innovations révolutionnaires. Fort du succès de TNF, Prime Video continue de développer son portefeuille d'offres sportives attrayantes, comme en témoignent les récents ajouts de la NBA et du NASCAR, ainsi que les investissements accrus dans les sports féminins, notamment la WNBA et la National Women's Soccer League (NWSL). Ces offres s'ajoutent à une sélection de documentaires Amazon Original, dont Bye Bye Barry, Giannis : L'incroyable destin et Les douze derniers jours de Federer, mettant en vedette certains des plus grands noms du sport.

Sous la direction de Mme McDevitt, Amazon élabore un guide stratégique permettant aux marques d'approfondir leurs liens avec les adeptes de sport grâce à un large éventail d'opportunités : commandite de l'une des émissions annexes de TNF, création commerciale sur mesure développée en partenariat avec les marques pour être diffusée lors d'un événement en direct, et intégration de la marque dans l'émission ou pendant le match qui rend la marque contextuellement pertinente dans l'environnement. Le produit final est une expérience de divertissement qui semble authentique pour les téléspectateurs de sports en direct et qui reste fidèle au message d'une marque.

Nous nous sommes entretenus avec Mme McDevitt pour savoir comment son équipe exploite les programmes sportifs en direct lorsqu'elle travaille avec des marques et pour connaître les perspectives du secteur. Retrouvez son interview pour découvrir les derniers développements dans l'univers du sport et de la publicité chez Amazon.

Mon équipe commence par le client et l'objectif principal qu'il nous présente. Ensuite, nous élargissons notre réflexion : quel angle organique pouvons-nous exploiter pour rendre cette marque pertinente dans le cadre du calendrier sportif, d'un match spécifique, d'un lien avec un joueur ou simplement d'une utilisation spirituelle du langage sportif? Certains annonceurs peuvent se rapprocher encore plus des franchises de contenu spécifiques en tirant parti de la propriété intellectuelle pour créer une association plus directe avec les auditoires de sport. Notre objectif n'est pas seulement de recréer le message publicitaire d'une marque. Nous cherchons plutôt à l'améliorer en intégrant la marque dans des moments clés de notre couverture. Du placement de logos à la production de messages publicitaires personnalisés, nous concevons et mettons en œuvre chaque partenariat en fonction de l'annonceur. Il n'existe pas d'approche unique.

En tant que spécialistes dans le domaine du sport, nous conseillons les marques du début à la fin, et nous aidons même à gérer la participation des athlètes et/ou des talents, si c'est ce qui compte le plus pour l'annonceur avec lequel nous travaillons. Lorsque nous développons ces opportunités, nous pensons à l'auditoire, à la marque, à l'expérience du client et à la façon dont elle peut avoir un impact avec le bon canal de distribution. Nous nous efforçons toujours de fournir aux marques les idées les meilleures et les plus brillantes pour les aider à atteindre leurs objectifs et leurs clients.

Lorsque mon équipe élabore des solutions créatives, nous travaillons en collaboration avec chaque annonceur pour nous assurer que nous mettons en œuvre une activation qui contribuera à atteindre les objectifs souhaités pour la marque. En 2023, nous nous sommes associés à une marque automobile qui avait un lancement de véhicule spécifique à promouvoir. Nous avons collaboré pour produire une création personnalisée et pertinente sur le plan contextuel mettant en vedette des talents de TNF et un ancien joueur de la NFL qui a pris sa retraite de l'équipe qui jouait lors du match diffusé par TNF cette semaine-là. Ce joueur à la retraite a servi de trait d'union et permis à la marque automobile de se distinguer cette semaine-là dans TNF. Pour que le contexte soit le plus pertinent possible, nous avons tourné et monté le message publicitaire dans la semaine qui a précédé sa diffusion, et l'avons achevé la veille du match.

Et nous avons des données qui montrent que ce type de contenu a un impact. Nous avons interrogé les auditoires de TNF et avons constaté que 78 % des téléspectateurs ont déclaré avoir une opinion plus favorable des marques en raison de leur intégration personnalisée TNF¹. Il y a tellement de façons différentes de créer un partenariat, qu'une marque vende sur Amazon ou non, ou que ce soit la première fois qu'elle travaille avec Amazon, nous sommes là pour aider les marques à créer, à innover, à atteindre leurs objectifs et à communiquer avec les clients de manière nouvelle et passionnante.

Pour faire court : nouveau contenu. Nouveaux auditoires. Nouvelles opportunités. Chaque sport lancé sur Prime Video est vraiment unique et différent. Notre objectif n'est pas de prendre un modèle et de l'appliquer à tous les autres. Chaque sport a son propre auditoire avec ses propres sensibilités et passions. Et chaque ligue a ses propres règles concernant les marques et les commandites. Lorsque nous développons des expériences relatives à la marque personnalisées dans n'importe quel sport, nous pensons toujours au récit et à la façon dont une marque pourrait s'y intégrer naturellement.

Par exemple, notre nouveau partenariat avec la NASCAR commence avec les essais et les qualifications de la fin de semaine du Jour du Souvenir 2025, avec cinq courses de la NASCAR Cup Series. Je me réjouis de voir comment nous pouvons innover avec des marques qui sont peut-être impliquées dans la NASCAR depuis des années, et qui cherchent à tester et à apprendre avec nous. En outre, nous aurons beaucoup de nouvelles opportunités passionnantes lors du lancement de la NBA la saison prochaine. Nous avons également une série de programmes sportifs originaux, dont le documentaire récemment sorti sur Roger Federer et un autre sur Dale Earnhardt que nous lancerons en 2025.

Le sport, c'est du théâtre : c'est de la narration, de la passion, de l'énergie, de l'excitation, de l'inattendu. C'est l'un des rares types de contenu que les auditoires regardent en direct. Le sport en direct crée de nombreux moments très forts que les auditoires veulent voir, et c'est toujours une victoire lorsque votre marque participe à cet échange. Chez Amazon, nous sommes en mesure d'associer ces moments incontournables à des récits puissants et à la ferveur des adeptes grâce à des solutions publicitaires innovantes, à nos connaissances de première partie et à des opportunités en matière de commandites – tout cela permet aux marques de profiter d'une grande visibilité, d'un engagement et de solutions uniques en leur genre.

J'ai hâte de voir comment la technologie et l'évaluation vont faire progresser la publicité pour les sports en direct. Il y a déjà eu tant d'innovations, comme le travail incroyable de l'équipe Prime Video pour améliorer les expériences de la NFL. La saison dernière, nous avons introduit les Alertes défensives, une fonction innovante améliorée par l'IA qui suit les mouvements des joueurs défensifs avant la remise et qui identifie en temps réel les « joueurs d'intérêt » susceptibles de tacler le quart-arrière.

Cette technologie ne change pas seulement la façon dont l'auditoire regarde le match, mais aussi sa façon de le comprendre et de le vivre.
Je crois que ces types d'innovations créeront de nouvelles possibilités pour les marques. En outre, l'évaluation évoluera dans les programmes sportifs en direct, non seulement pour les médias et les ressources, mais aussi pour les commandites. Chez Amazon, nous sommes honorés de travailler avec les marques pour les aider à raconter leurs histoires à travers des expériences personnalisées et créatives. Nous sommes profondément attachés à la compréhension de l'activité d'une marque. C'est ce que j'aime le plus dans mon travail.