Accédez à l'avenir des campagnes en entonnoir

De nombreux spécialistes du marketing sont aujourd'hui confrontés à des défis dans la création d'une campagne réussie. De l'évaluation à l'attribution en passant par la fragmentation, obtenir une croissance durable tout en stimulant les ventes immédiates peut s'avérer un équilibre complexe.

Le fait de s'appuyer uniquement sur la publicité en bas de l'entonnoir, par exemple, peut sembler pratique à court terme. Mais cela signifie également que votre marque manque des opportunités de notoriété de la marque et de considération dans le haut de l'entonnoir – des éléments clés pour attirer de nouveaux acheteurs et maintenir des relations à long terme avec les clients. Si rien n'est encore écrit pour l'avenir, une chose est certaine : le parcours du consommateur n'est plus linéaire. C'est pourquoi investir dans des stratégies en haut et au milieu de l'entonnoir, en plus de celles du bas de l'entonnoir, peut préparer votre marque à un succès plus durable.

Une stratégie unifiée pour un parcours client complexe

Le cheminement d'achat d'aujourd'hui ressemble plus à une route sinueuse qu'à une ligne droite, ce qui signifie qu'il est plus important que jamais d'interagir avec vos auditoires à chaque étape du parcours, de la notoriété jusqu'à l'achat.

Par exemple, les consommateurs modernes interagissent avec les marques par 20 interactions ou plus en moyenne¹ pendant leur parcours d'achat, y compris les applications, les réseaux sociaux, les passages en magasin et les services de diffusion en continu. Avec toutes ces interactions, il n'est pas étonnant que la plupart des consommateurs (91 %)² signalent voir une ou plusieurs publicités non pertinentes chaque jour. Mais les consommateurs ne sont pas les seuls à subir une surcharge d'information. Quand il s'agit de comprendre l'impact des campagnes à travers les canaux et les appareils, 62 % des spécialistes du marketing³ disent avoir de la difficulté à faire le lien.

Tout cela peut sembler décourageant, mais certaines marques prospèrent malgré ces défis. Ces marques performantes rencontrent les consommateurs là où ils se trouvent – de la notoriété de la marque à l'achat, en passant par la considération – plutôt que de passer à côté de ces étapes importantes en n'investissant que dans la moitié du parcours. En utilisant des messages cohésifs et percutants à toutes les étapes de l'entonnoir, les marques peuvent fidéliser leur clientèle et attirer de nouveaux acheteurs, une combinaison puissante qui les prépare à une croissance durable.

Alors que les consommateurs adoptent de plus en plus le magasinage omnicanal, les marques qui offrent des expériences multicanales cohérentes sur l'ensemble de l'entonnoir permettent également aux acheteurs d'obtenir les informations pertinentes et opportunes dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat.

S'appuyer sur les tendances en matière de comportement des consommateurs

Avant de passer à l'achat, la tendance dans le comportement des consommateurs d'aujourd'hui consiste à se baser sur la technologie, comme l'utilisation d'Internet pour rechercher un produit, l'évaluation de différents détaillants, la lecture d'avis de pairs et la comparaison des prix. Une stratégie en entonnoir est particulièrement efficace ici, car les marques concurrentes qui investissent dans des tactiques en haut et au milieu de l'entonnoir ont plus d'occasions d'établir des liens avec les acheteurs à travers les phases de notoriété de la marque et de considération.

Prenons un exemple : Zoé faisait du magasinage pendant la fin de semaine quand elle a vu une machine à expresso en vente. Elle consulte les critiques sur Amazon depuis son téléphone, qui sont positives, mais Zoé n'est pas tout à fait prête à acheter. Plus tard dans la soirée, Zoé regarde son émission préférée sur Prime Video et voit une publicité connexe. Elle recherche la marque à nouveau sur Amazon pour recueillir plus d'informations et consulte une page de détails du produit, ce qui signifie qu'elle est maintenant hautement qualifiée comme prospect de marketing de relance. Quelques jours passent, et Zoé a décidé d'acheter la cafetière. Elle attend un rabais avant de faire la conversion sur le site web. Après cet achat, Zoé reçoit une publicité vidéo sur une plateforme axée sur la demande pour la même marque—un moulin à café expresso, ce qui, pour Zoé, apparaît comme une continuation harmonieuse de son expérience de magasinage initiale.

Les stratégies marketing efficaces se concentrent sur l'ensemble de l'expérience du consommateur, plutôt que de manquer des moments précieux de développement de la marque avec de futurs acheteurs fidèles. Grâce à une stratégie d'entonnoir qui tient compte de la façon dont les consommateurs préfèrent magasiner, les marques peuvent gagner plus de valeur qu'avec une simple vente.

Les tactiques de bas de l'entonnoir excellent à capter la demande et sont une composante nécessaire de toute campagne marketing réussie, mais elles sont rarement capables de générer la demande elle-même. C'est pourquoi, en investissant dans une approche de campagne en entonnoir complet, les spécialistes du marketing peuvent atteindre leurs objectifs à toutes les étapes, se préparant ainsi à des succès futurs.

Maximiser les résultats grâce aux données de l'entonnoir

Certains spécialistes du marketing pourraient avoir l'impression qu'il est plus difficile d'établir des liens entre les évaluations au début du parcours du consommateur. Et bien que cela ait pu être vrai il y a plusieurs années, les progrès actuels dans les outils d'évaluation plus unifiés, associés au bon partenaire publicitaire pour les activer, signifient que les campagnes du haut de l'entonnoir ont la possibilité de fournir des données tout aussi convaincantes que celles du bas de l'entonnoir. Cela signifie que les spécialistes du marketing disposent d'une approche basée sur les données pour obtenir un succès reproductible à chaque étape.

Par exemple, les outils alimentés par l'IA, comme ceux offerts par Amazon Ads, peuvent identifier précisément quels messages du haut de l'entonnoir suscitent le plus d'intérêt au milieu de l'entonnoir. Cela permet aux spécialistes du marketing d'ajuster leurs stratégies et d'allouer les ressources de façon dynamique, assurant ainsi l'efficacité et l'adaptabilité de leurs campagnes. Et les solutions d'évaluation de l'entonnoir proposées par Amazon combinent des analyses unifiées via Amazon Marketing Cloud avec des intégrations de plus de 40 prestataires de confiance. Les spécialistes du marketing peuvent ainsi vérifier les performances et optimiser les campagnes à l'aide de données fiables, tout en créant des opportunités pour établir des connexions plus significatives avec les auditoires.

À mesure que le paysage publicitaire évolue, l'adoption d'une approche marketing en entonnoir aidera les marques à atteindre leurs objectifs et à rester résilientes. Il est temps d'abandonner l'ancien cheminement d'achat linéaire et d'appréhender le comportement actuel des consommateurs avec une stratégie de campagne en entonnoir.

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