Les tendances 2023 de la publicité Streaming TV à surveiller

« La publicité atteint tant d'auditoires, et les vidéos de longue durée ont un impact très important et ont le pouvoir d'inspirer les consommateurs », dit Tauro. En particulier, explique-t-il, la diffusion en continu offre aux marques la possibilité de trouver des moyens créatifs de communiquer avec les consommateurs et de partager des messages significatifs. Que ce soit grâce à des publicités interactives ou à d'autres solutions de publicité vidéo de pointe, M. Tauro se réjouit de ce que l'avenir de la télévision en continu réserve aux marques.

Et à l'horizon 2023 et au-delà, alors que les dépenses publicitaires de la télévision en continu devraient atteindre 34 milliards de dollars en 2025,¹ Danilo Tauro partage ses conseils aux marques sur la façon dont elles peuvent utiliser les solutions Amazon Ads pour raconter des histoires significatives et communiquer avec les consommateurs.

J'ai commencé à travailler dans les médias et la publicité il y a près de 10 ans chez Procter & Gamble [P&G] – d'abord en Europe, puis à l'échelle mondiale. Mon rôle consistait à connecter, à intégrer et à synchroniser les marques P&G avec des solutions de technologie adtech et de technologie de marketing. J'ai décidé de rejoindre Amazon Ads pour mettre à profit mon expérience antérieure côté achat afin d’aider à créer un produit adtech de télévision connectée [CTV] axé sur le client. Dans le cadre de mes fonctions, je dirige la feuille de route mondiale des produits Streaming TV AdTech et la stratégie de mise en marché, afin de m'assurer que nous combinons les solutions Amazon Ads de manière à résoudre les problèmes des annonceurs de façons nouvelles et novatrices.

Au cours de la dernière année, il est devenu de plus en plus évident pour moi que presque tout le contenu se dirige vers une version quelconque d'un modèle de diffusion en continu. Voici ce qui, à mon avis, est à l'origine de cela :

• Consommateurs : Les attentes en matière de vidéo sur demande (VOD) contribuent à l’abandon du câble [les consommateurs peuvent décider de ce qu'ils veulent regarder, quand et comment ils veulent le regarder]
• Technologie : À mesure que la technologie de diffusion en continu s'améliore, l'expérience de visionnement des sports s’améliore également [auparavant, de petits retards avaient une incidence sur l'expérience des consommateurs]
• Annonceurs/médias : Les acheteurs de télévision importants et influents ont commencé à repenser la période initiale [la période où les réseaux de télévision, CTV et les services de diffusion en continu présentent leurs émissions et leurs produits publicitaires aux annonceurs et aux agences] alors qu'ils recherchent plus de souplesse
• Annonceurs/marques : CTV inspire une nouvelle créativité publicitaire [interactive, créations publicitaires dynamiques, etc.]

Je pense que vous abordez un point très important qui est la « fragmentation ». Souvent, les marques pensent à la fragmentation des applications. Mais CTV est également fragmentée du point de vue du « système d'exploitation ». Alors que les appareils mobiles et les ordinateurs de bureau disposent de deux systèmes d'exploitation principaux, CTV compte de 8 à 10 systèmes d'exploitation différents. Cela complique les choses en matière d’évaluation.

Amazon Ads peut aider les annonceurs à acheter par le biais d'accords programmatiques garantis et sur le site de vente privé et atteindre des auditoires dans l'ensemble de nos propriétés médias, comme l'inventaire exclusif dans Freevee et Twitch, avec une intégration directe avec des diffuseurs de publications 3P [tiers] haut de gamme – avec Amazon Publisher Direct, qui fournit également un inventaire exclusif de ces diffuseurs de publications 3P, ainsi que des intégrations avec des échanges 3P comme Freewheel ou AdX. De plus, nous pouvons offrir des occasions de communiquer avec les auditoires, comme la tranche d'âge [18 ans et plus] ou selon le sexe à grande échelle, par l'intermédiaire d'auditoires modélisés – pour les campagnes de développement de la marques sur le haut de l’entonnoir – à des auditoires Amazon plus organisés et préparés en fonction des données d'achat – pour des campagnes de marketing de performance sur le bas de l’entonnoir.

Auparavant, les annonceurs devaient gérer séparément les campagnes sur le haut et le bas de l’entonnoir : équipes, agences, indicateurs clés de performance et solutions technologiques différents. Ils peuvent désormais regrouper toutes leurs dépenses de télévision diffusée en continu avec Amazon Ads. Au cours des 12 derniers mois, nous avons beaucoup travaillé pour élaborer des solutions de développement de la marque et d'entonnoir supérieur afin d'aider les annonceurs à travers tout l'entonnoir. Une grande partie de ce travail a été consacrée à aider les annonceurs à atteindre des auditoires à grande échelle. De nombreuses recherches et études de cas confirment l'importance de la portée. C'est pourquoi Amazon Ads a conçu des solutions qui aident à atteindre les consommateurs dans l'ensemble des diffuseurs de médias 3P de la télévision diffusée en continu. De plus, des solutions comme Amazon Marketing Cloud [AMC, technologie de salle blanche d'Amazon Ads] les aident à mesurer des données uniques afin de contribuer à améliorer la planification, l'achat et l'optimisation.

Il est certainement vrai que les grands annonceurs sont responsables de la plupart des budgets de la télévision diffusée en continu. Mais les solutions Streaming TV d’Amazon Ads permettent et prennent en charge la « performance de la télévision diffusée en continu ». Les annonceurs plus petits peuvent acheter des publicités Streaming TV et optimiser le ROAS [retour sur les dépenses publicitaires], trouver leur auditoire de première partie, comprendre quels canaux entraînent plus de ventes, et ainsi de suite.

Le dicton populaire parmi les annonceurs est « 50 ¢ sur chaque dollar que j'ai dépensé pour la publicité a été gaspillé, mais je n'ai jamais pu savoir de quel 50 ¢ il s’agissait ». Dans l'économie actuelle, l'examen des budgets est devenu beaucoup plus rigoureux. Les dépenses publicitaires de la télévision linéaire sont en baisse, en partie parce qu'elles sont difficiles à mesurer.⁴ Il s'agit en fait d'un autre facteur qui accélère la croissance de CTV, qui, par définition, rassemble le meilleur des deux mondes : la portée et l'efficacité des grands écrans de télévision et la mesurabilité du numérique.

À l'horizon 2023, quelles sont vos prévisions pour la diffusion en continu et CTV? Quelles tendances voyez-vous à l'horizon et que peuvent faire les marques pour se préparer au cours de la prochaine année?

Quelqu'un a dit un jour : « Il est difficile de faire des prédictions, surtout concernant l'avenir ». Bien que les prévisions soient difficiles, les marques devraient expérimenter de près les salles blanches. Elles offrent aux annonceurs un meilleur contrôle et plus de souplesse en matière de planification, de données et d'analyse des évaluations, et ce, grâce à une technologie axée sur la protection des renseignements personnels qui est particulièrement utile en raison des modifications apportées à l'adressabilité de la publicité.

Des sports aux publicités interactives, il existe de nombreuses façons intéressantes pour les marques de communiquer de façon créative avec les auditoires grâce à la diffusion en continu. Quels sont les produits qui vous enthousiasment vraiment et comment les marques peuvent-elles utiliser efficacement ces solutions pour atteindre les consommateurs?

Un domaine qui m'enthousiasme est la créativité : la télévision diffusée en continu ouvre de nombreuses nouvelles possibilités de création de ressources de créations publicitaires, d'innovation ou de personnalisation. Les occasions sont infinies, car les marques veulent atteindre les auditoires avec les bonnes créations publicitaires, au bon moment et à la bonne fréquence. Les ressources de créations publicitaires peuvent également devenir un moyen de susciter l’intérêt des consommateurs et de susciter des actions (p. ex., ajouter au panier) ou les aider à en apprendre davantage, par exemple, au moyen de codes QR. Les publicités interactives peuvent modifier la relation entre les consommateurs et les marques.

Puisque vous êtes notre responsable de la diffusion en continu, pouvons-vous, pour conclure, nous dire quelles publicités vous avez vues récemment et qui ont eu un impact particulier?

En tant que responsable de la télévision diffusée en continu, je crois vraiment au pouvoir de raconter des histoires. La publicité atteint tant d'auditoires, et les vidéos de longue durée ont un impact très important et ont le pouvoir d'inspirer les consommateurs. J'applaudis vraiment les marques qui mettent l'accent sur la publicité comme une force au service du bien. Elles investissent de l'argent dans les médias pour générer des publicités vidéo très percutantes, principalement en diffusées en continu, qui transmettent des messages très puissants, prenant position et soutenant des causes importantes comme l'égalité des genres, Black Lives Matter ou les droits LGBTQ+.