Étude de cas
Wunderman Thompson et Mars Petcare UK développent la notoriété de la marque Whiskas, faisant augmenter les ventes de nourriture pour chats de 303%
Objectifs
- Amplifier la découvrabilité de la marque pour les auditoires âgés de la fin de l'adolescence à la fin de la cinquantaine
- Orienter l'histoire de la marque autour de l'amélioration du goût de la nouvelle recette de Whiskas
- Réengager les acheteurs qui ont déjà acheté des produits Whiskas ou qui ont manifesté de l'intérêt pour leurs produits
Approche
- Lancement de publicités vidéo Amazon DSP sur Fire TV avec un code QR lié à la page Sélecteur de produit
- Faire de la publicité sur la page d'accueil d'Amazon, redirigeant les clients vers la page de destination interactive de la marque Whiskas
- Utiliser des publicités Sponsored Display et Sponsored Product pour susciter l'intérêt des consommateurs et encourager les conversions
Résultats
- Hausse de 303% des ventes de Whiskas par rapport à la même période en 2022
- Plus de 80 millions d'impressions publicitaires générées en seulement 4 mois
Les Partner Awards d'Amazon Ads récompensent l'innovation, la créativité et l'efficacité de la publicité numérique. Nous sommes fiers de mettre en lumière Wunderman Thompson Commerce, finaliste 2023 du Creative Brand Building Award pour la publicité endémique. Ce prix récompense les partenaires qui ont utilisé les capacités de création de marque d'Amazon Ads pour offrir une stratégie publicitaire efficace et cohérente qui raconte l'histoire unique d'une marque afin de susciter un engagement et une notoriété soutenus.
Mars Petcare UK (Mars) était à la recherche de nouveaux clients pour sa marque de nourriture pour chats Whiskas. Près de 18 millions d'acheteurs Amazon en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni ont cherché quotidiennement des fournitures pour chats sur Amazon en 20221, mais la marque Whiskas n'a occupé que 5% du marché total disponible.2
Lorsque Whiskas a publié une nouvelle recette, dont même les chats difficiles ont reconnu qu'elle était « la plus savourée de tous les temps », Mars a cherché à mettre en œuvre une stratégie d'entonnoir qui développerait la marque et engagerait les auditoires pertinents. L'entreprise s'est tournée vers Wunderman Thompson Commerce (Wunderman), un partenaire d'Amazon Ads spécialisé dans l'obtention de résultats sur Amazon.
Raconter l'histoire de la marque pour entrer en contact avec des auditoires précis
Wunderman fixe trois objectifs pour la campagne Whiskas, prévue pour les quatre premiers mois de 2023. L'objectif premier était d'accroître la découvrabilité de la marque auprès d'un auditoire relativement jeune (allant de la fin de l'adolescence à la fin de la cinquantaine), grâce à une stratégie intégrant l'utilisation de jeux et d'autres contenus interactifs.
Wunderman a également cherché à orienter l'histoire de la marque autour du goût amélioré de la nouvelle recette Whiskas, en suggérant notamment que même les chats difficiles aimaient la manger. La troisième partie du plan consistait à réengager les acheteurs de produits Whiskas ou ceux qui avaient manifesté de l'intérêt pour la marque.
Une étude a montré que plus de 54 000 consommateurs ont manifesté un intérêt pour la durabilité alors qu'ils cherchaient des produits pour chats3. Ce facteur étant particulièrement important pour les jeunes, l'approche multidimensionnelle de Wunderman a permis de réorganiser le portefeuille de la marque avec un contenu amélioré et interactif mettant l'accent sur la durabilité.
Mobiliser les clients à grande échelle grâce à une approche d'entonnoir
Wunderman a conçu une approche d'entonnoir pour optimiser l'utilisation des produits et solutions Amazon Ads. Pour atteindre efficacement ses clients à grande échelle, Wunderman a diffusé des publicités vidéo Amazon DSP sur Fire TV avec un code QR lié à une page Sélecteur de produits. Ils ont également fait de la publicité sur la page d'accueil d'Amazon, orientant les clients vers une page de destination dynamique pour la marque Whiskas qui offrait un quiz ludique pour jumeler les acheteurs aux produits. De plus, Wunderman a conçu des publicités Sponsored Display et des bannières de marque pour maximiser le potentiel de conversion.
Pour toucher davantage de clients potentiels, Wunderman a diffusé des publicités Sponsored Display sur et hors Amazon. Tout en protégeant les pages de détails de produits Whiskas, Wunderman a également sollicité les acheteurs sur les pages de détails de produits concurrents.
Ils ont également utilisé des Sponsored Products pour promouvoir des offres de produits individuels pour les nouvelles gammes de Whiskas sur lesquelles Mars Petcare UK souhaitait mettre l'accent. Wunderman a pu joindre des groupes soigneusement sélectionnés à partir d'une matrice d'auditoires dans leur domaine d'intérêt.
Augmentation des ventes de 303% par rapport à l'année précédente
La campagne a donné lieu à une augmentation importante des ventes et à un nombre élevé d'impressions et de clics sur les publicités, ce qui indique un impact positif sur la perception de la marque. Dans l'ensemble, Wunderman a contribué à présenter Whiskas comme une marque de nourriture pour chats plus durable, suffisamment savoureuse pour plaire même aux chats difficiles.
Comparativement à la même période en 2022, les ventes de Whiskas ont augmenté de 303%4. La campagne a généré plus de 80 millions d'impressions en seulement 4 mois5, et les consommateurs ont cliqué sur les produits Whiskas plus de deux fois plus souvent que l'année précédente6.
Whiskas a également gagné un grand nombre de nouveaux abonnés à son portefeuille de produits, ce qui témoigne de l'efficacité à long terme de la campagne. Wunderman prévoit d'appliquer les connaissances acquises grâce à la campagne Whiskas à d'autres marques Mars Petcare afin qu'elles puissent, elles aussi, goûter à une plus grande part du marché disponible.
1-3 Wunderman Thompson, Royaume-Uni, 2022
4-6 Wunderman Thompson, Royaume-Uni, 2023