Étude de cas
Lavazza s'associe à Wavemaker, Acceleration et GroupM pour susciter de nouveau l’intérêt de ses clients à l'aide d'AMC
Objectifs
- Comprendre le comportement des clients sur les canaux en direct et Amazon
- Obtenir des données sur les clients qui achètent en direct par rapport aux clients qui ont acheté sur Amazon
- Optimiser les stratégies publicitaires pour stimuler les ventes et améliorer le retour sur les dépenses publicitaires
Approche
- Utilisation d'AMC pour obtenir des données et trouver des chevauchements entre les groupes de clients directs et Amazon
- Création d'auditoires AMC personnalisés basés sur les analyses AMC
- Auditoires AMC activés dans Amazon DSP pour les campagnes du bas de l’entonnoir toujours actives
Résultats
- Amélioration de 134 % du retour sur les dépenses publicitaires pour les campagnes de performance en Allemagne
- 50 % des revenus des campagnes de performance allemandes ont été générés par les stratégies AMC
- x2 du nombre d’utilisateurs de la catégorie Sleepers à avoir acheté sur Amazon après l'activation de la stratégie de reciblage AMC
- Augmentation de 11 % de la valeur moyenne des paniers d'achat en Italie
Lavazza a pour mission de proposer du café italien authentique aux gens partout dans le monde. Pour atteindre plus de personnes, Lavazza cherche constamment à mieux comprendre le comportement de ses clients afin d'optimiser les campagnes publicitaires et d'adapter leurs messages sur tous les canaux.
Certains clients ayant déjà acheté directement sur le site Web de Lavazza ont opté pour l'achat des produits de la marque sur Amazon. Lavazza voulait mieux comprendre les tendances de comportement de cette catégorie de clients. En 2023, l’entreprise s’est associée à Wavemaker et Acceleration, deux agences médias mondiales exploitées par GroupM, partenaire d'Amazon Ads, et spécialisées dans la stimulation de la croissance grâce au contenu, à la technologie et aux données. Ensemble, les équipes ont analysé le comportement des clients à l'aide d'Amazon Marketing Cloud (AMC).
Découvrir des données plus précises sur le comportement des clients
Wavemaker, Acceleration et GroupM ont utilisé les analyses AMC pour découvrir les corrélations entre les clients directs (DTC) de Lavazza et les clients sur Amazon. Premièrement, les équipes ont combiné les informations provenant de la plateforme de données clients (CDP) de Lavazza avec les données obtenues par AMC. Leur analyse s'est concentrée sur les principaux marchés de Lavazza en Italie, au Royaume-Uni et en Allemagne, où les stratégies DTC et Amazon de la société coexistaient.
Wavemaker, Acceleration et GroupM ont ensuite effectué des analyses multicanal entre les ventes en DTC et sur Amazon. Ils ont examiné la migration mensuelle des clients du DTC vers Amazon et évalué l'impact des périodes promotionnelles sur la performance des ventes. L'analyse a révélé un chevauchement important entre les groupes de clients Amazon et CDP. En Italie, 36 % des clients CDP de Lavazza étaient des clients d'Amazon, tandis que 43 % des clients d'Amazon étaient également des clients du CDP de Lavazza.1 De même, le chevauchement était de 52 % et 57 % au Royaume-Uni et de 48 % et 55 % en Allemagne.2
« Grâce à l'analyse AMC fournie par Wavemaker, Acceleration et GroupM, nous avons fait un pas concret en avant pour comprendre le comportement des clients sur tous les canaux. Nous utilisons les données d'AMC pour élaborer une stratégie d'auditoire qui nous aidera à être plus efficaces et performants sur Amazon DSP. »
- Valeria Bandiziol, responsable de la performance médias mondiale chez Lavazza
Création d'auditoires AMC personnalisés
Sur la base des données tirées des analyses d'AMC, les partenaires ont utilisé les auditoires AMC pour améliorer les résultats des ventes et du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Ils ont créé un auditoire DTC Sleepers, composé des utilisateurs qui n'avaient pas acheté de produits Lavazza sur le site Web de l'entreprise au cours des 12 derniers mois, mais qui étaient des clients actifs d'Amazon pour les produits Lavazza. De plus, ils ont créé plusieurs auditoires multicanaux en fonction des interactions des utilisateurs avec les publicités commanditées de Lavazza.
Pour créer l'auditoire DTC Sleepers, Wavemaker, Acceleration et GroupM ont utilisé les données CDP pour identifier les utilisateurs qui répondaient aux critères spécifiés. Pour les auditoires multicanaux, ils ont défini des règles basées sur les interactions des utilisateurs avec les publicités commanditées de Lavazza, telles que l'exposition aux publicités, l'engagement sur la page de détails des produits, le statut de conversion et le temps écoulé depuis la dernière conversion. Grâce à cette approche, les entreprises ont été en mesure de créer des segments d'auditoire adaptés à des comportements et à des niveaux d'engagement spécifiques.
Wavemaker, Acceleration et GroupM ont ensuite activé les auditoires AMC dans Amazon DSP pour les campagnes du bas de l’entonnoir toujours actives de Lavazza. Pour analyser la performance, ils ont mis en place des éléments de campagne dédiés au sein des campagnes pour mesurer des statistiques telles que les ventes, le ROAS et l'engagement client. Ils ont évalué l'augmentation des dépenses moyennes et du nombre d'acheteurs pour l'auditoire DTC Sleepers sur une période d'activation de six mois. Pour les auditoires multicanaux, ils ont analysé l'amélioration du ROAS pour les campagnes non liées à la marque en Allemagne, où Lavazza avait par le passé enregistré un faible rendement.
Réengagement réussi des anciens clients DTC
À l'aide de l'analyse AMC, Wavemaker, Acceleration et GroupM ont élaboré des stratégies efficaces qui ont généré plus de 50 % des revenus totaux de la campagne. 3 En Italie, la valeur moyenne du panier d'achat de l'auditoire DTC Sleepers a augmenté de 11 % au cours de la période d'activation de six mois.4 Après avoir activé l'auditoire DTC Sleepers, le nombre d'acheteurs en Italie a augmenté de 100 % en 6 mois.5 En Allemagne, le ROAS pour la campagne programmatique du bas de l’entonnoir s'est amélioré de 134 % après que les entreprises aient activé des auditoires multicanaux, transformant ainsi un ROAS négatif en ROAS positif.6
Au cours de l'exercice 2024, Lavazza prévoit étendre son utilisation d'AMC en investissant dans des fonctionnalités payantes pour renforcer l'engagement de son auditoire et les capacités d'analyse des données. L'entreprise reliera également son système de gestion de la relation client à AMC pour obtenir des données encore plus approfondies. Grâce à ces avancées, Lavazza est sur le point d'améliorer ses relations avec la clientèle et de stimuler la croissance multirégionale.
AMC nous a aidés à diffuser des données significatives à Lavazza, allant au-delà des médias purs pour fournir une connaissance approfondie des clients. À l'avenir, ce type d'analyse sera crucial pour prendre des décisions fondées sur la valeur et les données.
— Santino Gatani, directeur de la technologie, GroupM Italie
1 Lavazza, IT, 2023
2 Lavazza, UK, DE, 2023
3 Lavazza, IT, R.-U., DE, 2023
4 Lavazza, IT, 2023
5 Lavazza, IT, 2023
6 Lavazza, DE, 2023