Étude de cas
Global Overview aide Vanicream à se développer grâce à une stratégie en entonnoir
Dans l'industrie des soins pour la peau d'aujourd'hui, les consommateurs ont tendance à être très renseignés et souvent dépassés par le choix. Ils doivent soigneusement trier un grand nombre de produits conçus pour répondre à des préoccupations particulières de la peau, allant de la sécheresse et de l'irritation, aux rougeurs et aux signes de vieillissement. Au milieu d'un éventail aussi vaste de choix proposé aux clients, les marques qui accordent la priorité aux ingrédients de haute qualité et aux formulations novatrices se font concurrence pour se démarquer.
Bien que Vanicream vende des produits pour peaux sensibles depuis près de 50 ans, il a été difficile pour elle de se démarquer de ses concurrents alors qu'elle passait des magasins physiques à la vente en ligne. Cherchant à accroître sa visibilité, elle a travaillé avec Global Overview, partenaire Amazon Ads, pour réviser son approche publicitaire.
Renforcement de la notoriété pour le créneau des soins pour peaux sensibles
Fondée en 1975, Vanicream propose des produits comme des hydratants et des shampooings exempts d'irritants courants comme les colorants et les parabènes. Historiquement, ses partenariats avec les médecins et les détaillants physiques lui ont donné un avantage sur le marché des soins capillaires et des soins pour la peau. Le passage à Internet, toutefois, présentait de nouveaux défis.
Avec un budget publicitaire plus serré que ses principaux concurrents, Vanicream a misé sur l'exposition organique des publications, des réseaux sociaux et des influenceurs. Bien qu'Amazon DSP ait aidé Vanicream à se concentrer sur le reciblage et la fidélisation de la clientèle, il était clair qu'il y avait une plus grande opportunité à saisir, surtout lorsqu'elle a lancé son nouveau sérum à la vitamine C.
Pour affiner sa stratégie en ligne, Vanicream s'est associée à Global Overview. Son objectif était double : stimuler les ventes de son nouveau sérum à la vitamine C et encourager les clients à adopter des soins pour la peau à l'aide de leurs quatre produits clés. Global Overview avait également sa propre mission : renforcer la confiance de Vanicream envers les solutions Amazon Ads.
Élaboration d'une stratégie en entonnoir personnalisée pour Vanicream
Pour commencer, Global Overview a analysé ses statistiques de la marque et a élaboré une stratégie de campagne en entonnoir qui ciblait chaque étape du parcours client. Au départ, Vanicream hésitait à investir dans des tactiques de l'entonnoir supérieur en raison de préoccupations quant aux répercussions sur les ventes de ses magasins physiques. Pour répondre à ces préoccupations, Global Overview a adopté une approche progressive, introduisant petit à petit de nouvelles solutions Amazon Ads mois par mois. Cette tactique a permis de réduire au minimum les dépenses et de démontrer l'efficacité de chaque solution.
À des fins de notoriété, Global Overview a adopté des publicités Streaming TV et des publicités vidéo en ligne pour stimuler les recherches de marque et attirer de nouveaux auditoires. Elle a également utilisé Sponsored Display pour attirer l'attention des acheteurs qui prenaient en considération les produits de concurrents. De plus, elle a envoyé des boîtes de traitement aux influenceurs, qui contenaient des codes QR dirigeant le trafic vers le Store Vanicream. Pour la phase de considération, Global Overview a utilisé les publicités display Amazon DSP pour susciter l’intérêt des personnes qui avaient interagi avec les campagnes précédentes. Elle a introduit Sponsored Brands et la vidéo Sponsored Brands pour guider les clients potentiels vers le Store, les encourageant à acheter le traitement et le sérum à la vitamine C.
Pour encourager les conversions, Global Overview a mis en œuvre des publicités Sponsored Products dans les pages de résultats et les pages de produits connexes. Elle a ensuite travaillé avec l'équipe créative d'Amazon pour créer un Store amélioré pour Vanicream, qui a sensibilisé les consommateurs à la valeur du nouveau produit de soins pour la peau. Enfin, pour encourager la fidélité à la marque, Global Overview a utilisé les publicités Amazon DSP et Sponsored Display pour promouvoir de nouvelles offres auprès des consommateurs ayant acheté Vanicream dans le passé.
– Lynne LaRose, directrice des comptes nationaux, Global OverviewL'adoption accrue d'Amazon Ads par Vanicream et la fidélité de ses consommateurs nous ont aidés à présenter une marque merveilleuse à encore plus d’acheteurs.
Balayer les doutes avec des résultats tangibles
La campagne a généré des résultats impressionnants. En mars 2023, le coût mensuel des marchandises expédiées par Vanicream a augmenté de 99 % par rapport à novembre 2022.1 Les ventes mensuelles du programme Économisez en vous abonnant ont également augmenté de 187 %, et la proportion des ventes du programme Économisez en vous abonnant est passée de 8,3 à 11,9 %.2
La visibilité de Vanicream a également augmenté. En mars 2023, les recherches organiques hebdomadaires moyennes de la marque ont augmenté de 28 % par rapport à octobre 2022.3 La fréquence de recherche du « sérum de vanicream » a augmenté de 35 %.4 Notamment, le pourcentage d'acheteurs issus de nouvelles associations à la marque dans la catégorie des soins pour la peau est passé de 37 % en octobre 2022 à 45 % en mars 2023.5
Le partenariat entre Global Overview et Vanicream souligne l'importance d'une approche publicitaire personnalisée. Alors qu'elles réfléchissent à leurs réalisations, les deux parties prévoient de faire évoluer ces stratégies en fonction des nouvelles tendances et des nouvelles données.
« Global Overview est incroyablement bien informée et un grand soutien pour la mission de notre marque et notre créneau de produit unique, a déclaré Derek Stephens, représentant des ventes pour les comptes nationaux chez Vanicream, ce qui a créé un véritable partenariat et une harmonisation entre nos entreprises ».
1 à 5 Source : Global Overview, États-Unis, 2023.