L’UNICEF parvient à convertir les donateurs ponctuels en donateurs réguliers grâce à la l’élaboration de campagnes s’appuyant sur les données d’AMC

Améliorer la vie des enfants du monde entier est une noble cause. C’est précisément ce que le Fonds des Nations unies pour l’enfance (UNICEF), une organisation à but non lucratif opérant dans 190 pays et territoires, s’est donné pour mission. Recueillir des dons réguliers rend cette précieuse initiative possible. En vue de recueillir des fonds pour appuyer ses missions humanitaires, ses campagnes numériques doivent atteindre de potentiels donateurs en ligne, ainsi que des donateurs recourant à des méthodes analogiques telles que les dons par téléphone ou par chèque.

En tant que comité national au sein de l’UNICEF, UNICEF USA établit des relations avec le public américain et recueille des fonds à hauteur de 30 % du budget de fonctionnement de l’organisation mère. L’UNICEF utilisait principalement Amazon DSP pour atteindre de tout nouveaux donateurs ou pour fidéliser à nouveau les donateurs réguliers existants.

Devant l’invasion de l’Ukraine par la Russie en 2022, l’UNICEF a voulu recueillir rapidement des fonds pour aider les enfants ukrainiens dans le besoin. L’organisation s’est alors tournée vers DELVE, un cabinet de conseil numérique axé sur la technologie et partenaire d’Amazon Ads, pour définir sa stratégie publicitaire.

Après avoir évalué les besoins de l’UNICEF, DELVE a estimé qu’une crise très médiatisée pourrait véritablement attirer l’attention de donateurs autres que les donateurs réguliers de l’organisme de bienfaisance.

Pour appuyer cette campagne, DELVE a ensuite analysé ses informations pseudonymisées sur les donateurs et les a téléversées sur AMC pour obtenir une compréhension plus complète de l’auditoire : son mode de vie et ses segments d’intérêt, ses habitudes d’engagement à l’appareil et ses préférences de messagerie.

Sur base des données sur les attributs des segments et les habitudes d’engagement publicitaire antérieures, DELVE a supposé qu’axer la messagerie sur l’équipement de protection contre le froid et la situation tragique des réfugiés était le meilleur moyen de transmettre le message de l’UNICEF aux donateurs ponctuels que l’organisation souhaitait atteindre. En outre, DELVE a déployé des tactiques d’engagement personnalisées destinées à différents segments de sous-auditoire dans le cadre de la même campagne Amazon DSP.

Avec l’aide d’AMC, la nouvelle campagne d’UNICEF USA appuyée par DELVE a permis à l’UNICEF de recueillir des contributions totales dépassant son objectif initial de collecte de fonds. Cela a permis à l’organisation de fournir une aide essentielle aux enfants ukrainiens dans le besoin.¹ La valeur des contributions des donateurs ponctuels était en moyenne 71 % plus élevée que celle des donateurs réguliers, bien que ces derniers aient fait l’objet d’autres campagnes de l’UNICEF depuis beaucoup plus longtemps.²

Après cette campagne, DELVE a de nouveau utilisé AMC pour faire des liens entre les fonds recueillis et les informations sur l’engagement publicitaire. L’agence a quantifié les dons attribués à la publicité parmi les donateurs recourant à des méthodes numériques et non numériques telles que les appels téléphoniques et les chèques. Cela a permis à UNICEF USA de bien comprendre l’impact de ses investissements publicitaires. En effet, le comité national a atteint un ROAS direct de 366 % pour cette campagne.³