Étude de cas
Pour atteindre de nouveaux auditoires, Amazon Ads a aidé TUI à lancer une série culinaire
Produits utilisés :
Objectifs
- Accroître la notoriété des nouveaux forfaits vacances
Approche
- Lancement d'une campagne de publicités vidéo
Résultats
- Augmentation de 4,5 % de la perception des auditoires
- Une hausse de près de 30 % de rappel d'emplacement de produit assisté.
Seize nations, huit compétitions et un seul gagnant qui recevra le titre « The World Cook ». TUI, une marque de voyage de premier plan, voulait inviter les auditoires à en savoir plus sur ses nouveaux forfaits vacances de façon amusante et créative. La marque s'est donc penchée sur les plus grandes passions de ses clients – la nourriture et les voyages – et a créé une émission de cuisine globe-trotter.
En travaillant avec Amazon Ads, l'agence partenaire EssenceMediacom et la société de production Electric Robin, TUI a lancé l'idée de créer une série de cuisine compétitive, The World Cook, pour les auditoires de la diffusion en continu, qui incorpore de façon organique son message de marque et ses produits de manière divertissante et engageante. Par exemple, les lieux de compétition de The World Cook sont situés dans les hôtels TUI BLUE. Amazon Ads convenait parfaitement au projet, puisque TUI avait travaillé avec le service en utilisant Amazon DSP et des solutions de publicités vidéo pour d'autres campagnes réussies. La collaboration sur le contenu axé sur les téléspectateurs au moyen d'émissions financées par des marques semblait être la prochaine étape parfaite.
The World Cook a été lancé sur Prime Video en décembre 2022. L'émission, animée par les télédiffuseurs Fred Sirieix et Emma Willis, met en vedette des concurrents qui s’affrontent lors de défis culinaires propres à chaque pays, notamment en Italie, au Mexique, en Espagne, aux Pays-Bas, en Croatie et en Autriche. Leurs créations culinaires sont critiquées par un panel de juges invités, dont le chef étoilé au Michelin Marcus Wareing, la mannequin Daisy Lowe, la présentatrice de télévision Laura Jackson et les critiques de restaurants Jay Rayner et Grace Dent. Le gagnant de la série en sept parties reçoit alors le titre « The World Cook », il donne son nom à l'un des restaurants TUI de l'hôtel TUI BLUE El Dorado Seaside Suites, au Mexique, et il a l'occasion de concevoir un plat pour le menu à la carte.
Pour TUI, la programmation financée par des marques était l'occasion de contribuer à combiner ses objectifs créatifs et commerciaux tout en lui permettant de créer des affinités avec son auditoire, de raconter de grandes histoires et de participer à des conversations opportunes. Les programmes financés par les marques sont généralement créés de façon indépendante, ce qui était le cas pour TUI. Cela signifie qu'une marque créera le contenu avec son agence partenaire ou sa société de production, puis intégrera authentiquement le message de sa marque dans le contenu. Une fois le contenu financé par la marque créé, la marque peut publier le contenu sur Prime Video et inciter les téléspectateurs à le découvrir grâce à des emplacements promotionnels dans l’ensemble des propriétés Amazon Ads.
L'initiative de TUI dans le contenu financé par des marques montre comment une programmation de qualité peut aider les marques à se démarquer et à atteindre de nouveaux auditoires de façon divertissante et inattendue.
« La course à l'attention des gens est de plus en plus difficile, et ce qui fonctionnait traditionnellement dans le passé ne fonctionne peut-être pas maintenant », a déclaré Toby Horry, directeur mondial de la marque et du contenu chez TUI, lors d'une récente discussion d'experts Amazon Ads à l'occasion de la Semaine de la publicité Europe.
« En tant que marque, le Saint-Graal est d’être intégrée au contenu que les gens choisissent de regarder, plutôt que de leur être imposé. Et la programmation financée par des marques n'est qu'une façon brillante de le faire », a-t-il ajouté.
Pour ce qui est de maintenir la barre a un niveau élevé en matière de contenu de qualité, il est essentiel de trouver des moyens authentiques et pertinents pour que les marques s'intègrent aux scénarios, selon Claire Prince, directrice et responsable du divertissement de marque chez EssenceMediacom, qui a également été panéliste lors de la Semaine de la publicité Europe.
« Ce n'est pas l'occasion de faire la promotion d'une marque pendant 47 minutes. Mais les marques peuvent aussi apporter beaucoup de données sur le contenu, a déclaré Mme Prince. Par exemple, avec The World Cook, TUI a apporté la connaissance des lieux, et il était logique de savoir pourquoi ses avions et centres de villégiature étaient présents dans l’émission. »
Elle a ajouté : « C'est un équilibre pour vous assurer d'inclure toute la richesse qu'une marque peut apporter à l'éditorial, mais de ne jamais perdre de vue la raison pour laquelle vous faites une émission : l’auditoire.
Une fois les épisodes de The World Cook filmés et édités, la prochaine étape consistait à s'assurer que le contenu atteignait les auditoires pertinents. La série a été promue au moyen d'emplacements display et vidéo dans des propriétés détenues par Amazon, comme Freevee, Fire TV, des publicités de la Premier League sur Prime Video et Amazon DSP en vue de stimuler la découverte sur Prime Video. La collaboration précoce entre toutes les parties, depuis la conception et de la stratégie jusqu’à l'exécution et l'amplification, a été cruciale pour mener à bien une campagne cohésive qui a permis d'obtenir des résultats commerciaux pour TUI.
« Les auditoires ont adoré l’émission, a confirmé M. Horry. Quatre-vingt-treize pour cent des téléspectateurs ont aimé regarder The World Cook de TUI.1 Nous avons également constaté des changements dans la perception de la marque TUI dans deux de nos domaines d'indicateurs clés de performance : la qualité et l'étendue du choix. »
La marque a connu une augmentation de 4,5 % des perceptions selon lesquelles TUI offre une variété de destinations et d'expériences et de 6 % dans celle qu’il s’agit d’un fournisseur de voyages de grande qualité.2 De plus, les téléspectateurs se sont également rappelés que les emplacements subtils du produit TUI étaient très accrocheurs, en particulier l’image d'avion TUI de marque, avec une augmentation de près de 30 % pour le rappel assisté de l’emplacement du produit.3
Pour les spécialistes du marketing intéressés par la création d’émissions financées par des marques, M. Horry fait remarquer qu'il est essentiel de collaborer avec des spécialistes de l'espace. « Mon conseil? Assurez-vous de travailler avec des gens formidables qui savent de quoi ils parlent, conseille-t-il. La passion que Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin et Amazon Ads ont mis dans l’émission, en voulant qu'elle soit couronnée de succès, était absolument fantastique. Suivez la bonne stratégie et travaillez avec des gens fantastiques. »
1 à 3 Étude Kantar sur le développement de la marque, 2023