Étude de cas
Comment HexClad Cookware a utilisé les publicités Streaming TV pour accroître sa notoriété et la considération de nouveaux auditoires
HexClad Cookware, un détaillant mondial spécialisé dans les ustensiles et les accessoires de cuisine utilisant une technologie hybride révolutionnaire, vend ses produits sur le site de vente Amazon depuis 2019, tirant parti d'une combinaison de solutions publicitaires en libre-service, notamment Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, les Stores et les Posts. Mais en 2022, la marque a cherché à explorer de nouvelles stratégies qui l'aideraient à développer ses activités et à élargir sa clientèle.
« Nous voulions toucher de nouveaux auditoires à la recherche d'ustensiles et d'accessoires de cuisine de haute qualité comme les nôtres, a déclaré Jason Panzer, président de HexClad. Notre objectif est d'être au sommet des priorités lorsque les clients sont prêts à acheter. »
Le défi consistait à trouver une solution facile à utiliser qui aiderait HexClad à atteindre et à mobiliser de nouveaux acheteurs, en particulier aux étapes de la sensibilisation et de la considération.
Travaillant en collaboration avec l'agence numérique Premiere Creative et l'équipe Amazon Ads, HexClad a décidé d'expérimenter avec les publicités Streaming TV, qui aident les annonceurs à élargir leurs auditoires en leur permettant de développer des publicités vidéo ne pouvant pas être ignorées qui apparaissent dans des contenus en diffusion en continu comme des exclusivités sur Amazon Freevee, des divertissements en direct sur Twitch, des sports en direct (y compris Thursday Night Football), les meilleures applications de télédiffusion et de réseaux, et l'application News organisée et préparée sur Fire TV.
« Nous considérions Streaming TV comme une excellente solution pour aider à élargir la portée de HexClad vers de nouveaux auditoires au-delà d'Amazon, et aussi pour compléter sa stratégie de publicités commanditées actuelle », a déclaré J.J. Abbott, directeur général de Premiere Creative.
Pétoncles cuisant dans une poêle HexClad
Déterminer une stratégie à deux volets pour les publicités Streaming TV
Parce que HexClad avait déjà un partenariat avec Gordon Ramsay, dont les restaurants ont reçu plusieurs étoiles Michelin, et une série de vidéos de haute qualité prêtes à l'emploi mettant en vedette le chef, l'entreprise a pu rapidement développer les créations vidéo pour ses publicités Streaming TV. Elle s'est fixé comme objectif de procéder au lancement en avril 2022, afin de tirer le meilleur parti de la période précédant le Prime Day de juillet 2022.
Selon Abbott, l'utilisation de Streaming TV dans les publicités commanditées a été une « expérience très enrichissante ». Les publicités Streaming TV étant un produit publicitaire en libre-service, HexClad pouvait les intégrer dans la console publicitaire, les tester sur plusieurs itérations de campagnes, optimiser ses stratégies, puis en surveiller de manière continue la performance pour s'assurer qu'elles étaient sur la bonne voie quant à la réalisation des objectifs.
« Même en ayant été parmi les premiers à adopter cette approche, nous pensions que c'était la bonne direction à prendre pour HexClad, a expliqué Abbott. Non seulement nous pouvions utiliser le contenu vidéo existant, mais il n'y avait pas non plus de dépenses contractuelles requises pour le lancement, ce qui a rendu les publicités Streaming TV plus exploitables. »
HexClad a utilisé Streaming TV dans les publicités commanditées pour attirer de nouveaux clients de deux façons. Au départ, ils se sont concentrés sur les acheteurs du secteur – ceux qui recherchaient activement leurs produits dans une catégorie donnée – avant et pendant Prime Day 2022, ce qui les a aidés à augmenter la découverte de la marque et les vues de pages de détails. Puis, après Prime Day, HexClad a commencé à tester des publicités qui s'adressaient aux acheteurs hors secteur – ceux qui naviguaient en dehors de la catégorie, mais dont la personnalité correspondait à celle du client de la marque.
« Nous avons constaté que nos publicités hors secteur permettaient d'attirer plus de clients nouvellement associés à la marquer que nos publicités du secteur, a déclaré Abbott. Nous avons utilisé les données tirées de nos publicités pendant les périodes de pointe comme Prime Day et mis en place des enchères fluides pour nos différentes stratégies afin d'aider à développer une approche efficace et toujours active pour les publicités Streaming TV de HexClad. »
Couteau HexClad coupant un poivron rouge
Tirez parti des recherches de marque pour contribuer à la réalisation de campagnes rentables et performantes
Les principales statistiques de succès de HexClad en vue de mesurer le rendement de ses publicités Streaming TV étaient les recherches de marque (une évaluation du nombre de fois où les acheteurs ont découvert des produits en recherchant un nom de marque après avoir interagi avec une publicité), le taux de découverte de la marque, les vues de pages de détails et la portée cumulative. Selon Abbott, ils ont constaté que « les recherches de marque indiquent généralement un fort intérêt, et ont tendance à être les plus rentables et à entraîner plus de conversions ».
L'optimisation et le perfectionnement de leurs campagnes Streaming TV ont porté leurs fruits. Au cours de la période d'avril à juillet 2022, HexClad a enregistré un total de 7 400 recherches de marque et de 5 400 vues de page de détails ainsi qu'une portée cumulative de 513 000 acheteurs grâce à sa campagne la plus performante faisant la promotion de ses poêles et casseroles.1 Cette campagne a permis de générer un taux de recherche de marque de 85 % supérieur à celui de l'indice de référence et 25 % plus d'achats par nouvelles associations à la marque.2 HexClad a ensuite élargi ses efforts publicitaires Streaming TV pour également présenter ses couteaux en acier haut de gamme Damascus, qui constituent aujourd'hui l'une de ses catégories les plus performantes.
D'avril à décembre 2022, HexClad a également connu une augmentation des recherches de marque attribuées à la publicité après le lancement de ses campagnes Streaming TV. En décembre 2022, les recherches de marque mensuelles attribuées à la publicité étaient plus de 40 fois supérieures à celles d'avril 2022, moment du lancement initial sur Streaming TV dans le cadre de publicités commanditées.3
Aliments en train de frire dans une poêle HexClad
Intégrer davantage de publicités Streaming TV pour aider à développer la marque HexClad
HexClad Cookware et Premiere Creative prévoient continuer à miser sur le succès obtenu ensemble en augmentant leurs investissements dans les publicités Streaming TV, plus particulièrement à mesure que de nouveaux produits et ressources vidéo seront déployés. « Nous croyons que cela peut contribuer à alimenter notre croissance continue et à positionner la marque HexClad en tant que produit de cuisine haut de gamme auprès des acheteurs », a déclaré Daniel Winer, PDG et cofondateur.
1-2 Données fournies par l'annonceur, États-Unis, d'avril à juillet 2022
3 Données fournies par l'annonceur, États-Unis, d'avril à décembre 2022
Avis de non-responsabilité : Les résultats reflètent les campagnes d'un seul annonceur, HexClad, et ne garantissent pas de résultats futurs.