Comment Publicis a aidé Sanofi Mexique à optimiser ses dépenses publicitaires

Lorsque Sanofi Mexique, une filiale régionale du grand groupe pharmaceutique, a contacté Publicis pour que cette dernière l’aide à rééquilibrer ses dépenses publicitaires sur Amazon, Publicis a immédiatement posé deux questions importantes : Où les fonds sont-ils actuellement alloués? Dans quelle mesure ces fonds fonctionnent-ils efficacement?

Pour répondre à la première question, Publicis a découvert que Sanofi Mexique investissait 30 % de son investissement dans la recherche par mots-clés et 70 % dans les publicités display. Plus simplement, le partage se résume à 30 % des ressources destinées à des solutions de l’entonnoir inférieur qui favorisent les conversions, et 70 % à des solutions de l’entonnoir supérieur comme la publicité display.¹ L'étape suivante consistait à évaluer l'efficacité de cette division.

Pour relever ce défi, Publicis et Amazon Ads ont utilisé un mécanisme unique en son genre développé par Publicis, tirant parti d'Amazon Marketing Cloud (AMC) pour servir de banque de données, de canal numérique et de programme de leadership éclairé. En combinant les données sur Amazon Ads de première et de tierce partie, Publicis Tech Infrastructure hébergée sur Amazon Web Services (AWS) regroupe plusieurs données Amazon, notamment des signaux de vente au détail et des médias pour se concentrer sur les résultats commerciaux.

L'idée derrière le mécanisme est de créer un point d'entrée vers AMC qui ne nécessite pas une compréhension approfondie des services infonuagiques AWS ou du langage de requête structurée. Grâce à cette Publicis Tech Infrastructure, les clients sont en mesure de mesurer les initiatives sur le haut et le milieu de l'entonnoir et de comprendre le véritable retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) dans les médias des efforts de marketing, peu importe à quel niveau de l’entonnoir ils se situent.

Dans son évaluation initiale, Publicis a constaté que malgré le partage 30–70, l’équilibre des deux solutions publicitaires était inversé. Les formats de recherche (y compris les publicités Sponsored Display, Sponsored Brands et Sponsored Products) généraient 85 % des conversions et 82 % du ROAS pondéré. Bien que Publicis ait fait remarquer à Sanofi Mexique qu'Amazon DSP était malgré tout une méthode efficace pour générer de la portée, elle a également indiqué que le plafonnement de la fréquence des dépenses dans l’entonnoir supérieur pourrait aider à optimiser les résultats de la campagne, tout en libérant du budget pour des moyens plus efficaces.

Bien entendu, les projections nécessitent une période d'essai et d'apprentissage pour évaluer si l'hypothèse est aussi utile en pratique qu'en théorie. Publicis a lancé un programme d’essai et d'apprentissage avec un budget modifié intégrant une combinaison de médias différente, ainsi que d'un plafond de fréquence prenant davantage en considération l'efficacité. Publicis a recommandé une allocation de 15 % à 30 % pour Amazon DSP et une allocation de 70 à 80 % pour la recherche.²

En adoptant la suggestion de réaffecter le budget et de modifier les priorités, Sanofi Mexique a enregistré une augmentation des ventes de 35 % avec une utilisation de budget moindre que lors des campagnes précédentes. La marque a également vu son ROAS augmenter à 5 %, soit 250 % de plus que le critère de référence de la catégorie.³

« Sanofi Mexique est toujours à la recherche de nouvelles façons d'atteindre les patients et les consommateurs. C'est la première fois que nous utilisons Amazon Marketing Cloud et sa capacité à examiner la performance de nos campagnes au niveau de l'utilisateur et avec une approche d'attribution personnalisée, a déclaré Mariana Trejo Roa, responsable du commerce électronique chez Sanofi Mexique. L'équipe mondiale du Comité exécutif de Sanofi et Publicis Commerce nous ont aidés à identifier la combinaison budgétaire parfaite entre recherche et DSP pour chacune de nos marques, ainsi que la fréquence idéale de marketing de relance. Nous sommes maintenant en mesure de savoir si notre combinaison de médias nous permet de recruter de nouveaux acheteurs pour nos marques. »

Alors que la marque continue d'évaluer l'efficacité de ses dépenses publicitaires, Publicis a recommandé que Sanofi Mexique continue de faire des essais et d'apprendre à voir comment les clients réagissent à ses publicité et à quel endroit de l'entonnoir il est préférable de dépenser son budget. Publicis a également recommandé une analyse de la composition des campagnes pour déterminer quelle combinaison de types de campagne est la plus efficace.