La campagne Amazon Ads primée de Pepsi MAX remporte un grand succès auprès des fans de football britanniques

Dans un premier temps, Pepsi et Amazon Ads se sont demandé ce que cet auditoire avait en commun (outre la passion du football, bien sûr) qui pourrait contribuer à la campagne. Cette approche les a amenés à réfléchir à un passe-temps favori que de nombreux adeptes de sport partagent : les collations les jours de match.

À partir de là, ils ont pu identifier un angle unique pour la campagne, en montrant comment Pepsi MAX accompagne une variété de repas et de petites bouchées, ce qui en fait une boisson parfaite à déguster en regardant le sport.

Pepsi désirait transmettre son message aux consommateurs d'une manière authentique et inattendue qui comblerait le fossé entre l'inspiration et l'action du consommateur. Ils ont donc opté pour un concept créatif susceptible d'aider à créer un parcours client fluide, de la découverte du produit à l'achat : la création d'un portail numérique de recettes à acheter.

L'équipe a ensuite conçu le catalogue de recettes sous la forme d'un Brand Store dynamique et personnalisé sur Amazon U.K., combinant du texte, des vidéos et des images à acheter dans un format multipage. Grâce à ce portail, l'auditoire a pu découvrir une série de vidéos mettant en scène le célèbre chef Big Zuu et présentant une variété de recettes rapides et faciles à réaliser pour le jour du match : pains plats lahmacun au fromage, sandwichs garnis de poulet tikka et de frites, un dip quatre saveurs d'inspiration mexicaine (le tout à accompagner d'un Pepsi MAX bien frais, bien sûr). Enfin, dans un élan unique, tous les ingrédients de la recette ont été commercialisés et livrés directement par Amazon Fresh, avec un échantillon gratuit de Pepsi MAX.

Charlotte Crideford, responsable de la planification des connexions totales et des médias pour les boissons PepsiCo au Royaume-Uni et en Irlande, affirme que la possibilité d'intégrer plusieurs propriétés Amazon dans la campagne était au cœur de leur vision stratégique. « L'une des raisons pour lesquelles nous avons choisi de nous associer à Amazon Ads est qu'ils offrent de nombreux points de contact différents pour atteindre et engager les clients », explique Crideford. « Dans le cas présent, nous avons eu l'opportunité de stimuler l'auditoire depuis l'engagement du contenu jusqu'à la considération et la conversion en tirant parti à la fois du site de vente Amazon et d'Amazon Fresh, créant ainsi une expérience de découverte et d'achat fluide. »

L'approche accompagne également l'évolution des façons dont les consommateurs (et en particulier les jeunes générations) veulent interagir avec les marques. Selon La publicité et l'air du temps de A à Z, une étude mondiale réalisée en 2024 par Amazon Ads et Crowd DNA, 62 % des consommateurs interrogés « recherchent la création de contenus plus originaux », et 73 % des répondants ont déclaré qu'ils « apprécient la publicité qui les divertit »¹, ce qui souligne les avantages de l'utilisation d'approches de campagne nouvelles et innovantes, telles que les partenariats avec les marques et la narration créative.

Le rapport a également révélé que la majorité des auditoires (63 % dans l'ensemble, 65 % des adultes de la génération Z et 67 % des millenials) se tournent de plus en plus vers les marques pour « créer des expériences partagées pour les gens ».² Dans le rapport, Kate Scott-Dawkins, présidente mondiale de l'intelligence d'affaires chez GroupM, note : « Pour les marques, il est de plus en plus important d'exploiter les endroits où les gens regardent toujours la même chose : les sports, les grands mouvements culturels, les événements médiatiques ».³

De mai à août 2023, en marge des demi-finales et de la finale de l'UEFA Champions League 2022-2023, la campagne (intitulée « Better with Pepsi MAX ») a atteint les objectifs de Pepsi visant à améliorer la visibilité et l'association des marques parmi les jeunes auditoires adeptes de sport britanniques. Notamment, le portail d'inspiration de recettes a recueilli plus de 460 000 visites, enregistré plus de 11 000 échanges contre des échantillons Pepsi MAX et reçu un taux de sentiment positif de 99 %.⁴

La stratégie créative et centrée sur le client de Pepsi MAX n'est pas non plus passée inaperçue dans l'industrie : Digiday a nommé Pepsi MAX lauréat de la « meilleure utilisation de la vidéo » aux Digiday Europe Awards 2023 de la publication.

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