Étude de cas
Comment Orolay a ravivé la passion des consommateurs avec The Drop
Lorsque la température baisse, on sort des placards les vestes en duvet. Mais pour la marque de mode chinoise Orolay, une veste en duvet, c’est beaucoup plus que pour se garder au chaud : il s’agit d’afficher un style et une attitude uniques.
Un an seulement après le lancement d’Orolay en 2012, la marque a ouvert son Store sur Amazon. En moins de cinq ans, Orolay a été classée parmi les 100 meilleurs vendeurs de vêtements pour femmes d’Amazon1, atteignant une popularité pour ses designs uniques, sa qualité et son service à la clientèle solide.
En mars 2018, The Strategist, le site de magasinage en ligne du magazine new-yorkais, a découvert que la veste en duvet 092 d’Orolay était discrètement devenue un phénomène de bouche-à-oreille dans le quartier Upper East Side de New York. 2 Le stratège l’a surnommée le « manteau Amazon », nom qui s’est répandu lorsque les médias, d’ABC à Fox et Reuters, ont tous rapporté la popularité explosive de la veste en duvet 092 : Emma Stone a été vue la portant3; Oprah l’a nommée comme étant l’une de ses choses préférées4. Au cours de Prime Day 2020, Orolay a vendu 10 000 vestes en duvet en deux jours, atteignant un nouveau record5.
Depuis, Orolay a continué de renforcer sa position en Amérique du Nord et d’accélérer son expansion en Europe, au Japon et en Australie. Mais derrière cette croissance rapide, une question est devenue de plus en plus apparente : Comment Orolay pourrait-elle reproduire le phénomène du « manteau Amazon », trouver le prochain article qui changerait la donne du marketing de marque?
Intégrer Drop dans une stratégie de marketing
« Nous avons toujours cherché des moyens de reproduire le succès phénoménal de 2018. Nous voulons transmettre notre expérience à d’autres entreprises qui cherchent à bâtir leurs propres marques, nous nous rendons compte également que les produits sont la base de toute campagne de marketing réussie, explique Junyi Ding, vice-président d’Orolay. Sans produits de grande qualité, peu importe l’attrait de la commercialisation, les consommateurs n’auront aucune raison impérieuse d’acheter. »
En se basant sur cette philosophie, Orolay a entrepris deux étapes clés. Premièrement, la marque a conçu une gamme de produits indépendante basée sur la veste en duvet 092 pour s’inspirer du succès du « manteau Amazon ». Deuxièmement, elle a puisé dans les nouvelles sources d’inspiration tirées des données de recherche sur les consommateurs afin d’enrichir leurs collections de produits et de réaliser une croissance dans une plus vaste gamme d’offres.
Au fur et à mesure que la stratégie des produits évoluait, Orolay a également mis à l’essai de nouvelles approches de marketing. En 2018, la planificatrice d’événements Katrina Hutchins a organisé un événement caritatif basé sur son amour pour le « manteau Amazon » : les participants devaient porter la veste en duvet 092 à l’événement et faire don d’un manteau de la même collection. En 2020, Orolay a commencé à soutenir Hutchins, rehaussant l’influence de la marque et démontrant son engagement envers la responsabilité sociale des entreprises.
Orolay a suivi attentivement les changements subtils des intérêts des consommateurs et des comportements d’achat, en utilisant ses observations pour explorer constamment de nouvelles approches de marketing afin d’offrir des liens plus amusants et plus solides aux consommateurs. En 2022, cette approche a poussé Orolay à travailler avec Drop, le programme de marque de mode d’Amazon, afin d’explorer plus en profondeur de nouvelles approches de marketing de marque.
Le modèle « drop », qui fait référence à la diffusion pendant une durée limité de collections limitées, a gagné en popularité parmi les amateurs de mode au cours des dernières années. En réponse à cette nouvelle tendance, Amazon a lancé Drop en 2019, offrant des éditions limitées, des inspirations mode, des collaborations exclusives et des conseils d’experts, le tout dans le but d’aider les amateurs de mode à découvrir les dernières tendances et les incontournables saisonniers.
Orolay et Drop ont rapidement constaté qu’ils correspondaient parfaitement aux tonalités de leur marque et aux caractéristiques de leurs adeptes. Comme le dit Ding, « les adeptes de Drop et d’Orolay ont beaucoup en commun : ils aiment la mode et suivent de près les tendances. Notre collaboration avec Drop a été une expérience fantastique. »
À compter de novembre 2022, Orolay a lancé un solde sur Drop pendant une période limitée de cinq jours. Grâce au trafic généré par Amazon, Drop et les blogueurs de mode, Orolay a connu une augmentation de 32 % des commandes, ce qui a considérablement stimulé la croissance des ventes. Au quatrième trimestre de 2022, le volume de recherche et la part de voix d’Orolay sur Amazon ont atteint un nouveau record, dépassant leur sommet précédent en 2019.
Présenter de nouvelles occasions avec des blogueurs de mode et des diffusions en direct
En collaboration avec The Drop, Orolay a fourni des conceptions à la mode et inspirantes, tandis que les blogueurs de mode ont mis la marque en contact avec les consommateurs à la recherche de styles et d’attitudes uniques. Afin de maximiser la force de la marque et des blogueurs, Orolay, Drop et l’équipe Amazon Ads ont travaillé ensemble pour élaborer conjointement un plan marketing holistique, comprenant la diffusion de publicités multi-formats sur Amazon et dans les médias sociaux, le développement de la marque en ligne et une exposition physique.
Orolay a publié une série de vidéos sur les plateformes sociales pour recommander ses produits à partir de la vente Flash Exclusive Prime en octobre. Après un processus d’examen minutieux, Orolay s’est associée à Blake Gifford et a publié une série de photos et de publicités vidéo visuellement époustouflantes. Non seulement est-elle une créatrice de contenu comptant près de 200 000 abonnés sur Instagram, mais plus important encore, sa confiance et son style s’intègrent à l’esprit de la marque, et elle parvient à communiquer le concept unique d’Orolay à un plus grand nombre de téléspectateurs.
Gifford a publié sur Instagram des photos et des vidéos qui ont reçu plus de 10 000 mentions « J’aime » et des centaines de commentaires enthousiastes. De plus, Amazon a également affiché les éléments visuels sur Instagram pour Drop (plus de 460 000 abonnés) et Amazon Fashion (plus de 2,4 millions d’abonnés), ce qui a fait découvrir la collaboration Orolay et Drop à des flux de visiteurs enthousiastes.
Store d’Orolay
Au-delà des médias sociaux, Orolay et Drop ont utilisé la diffusion en continu en direct comme point clé pour atteindre les consommateurs et attirer le trafic. Lors d’une diffusion en direct Amazon, la blogueuse de mode Whitney Rife Becker a présenté les collections dans le cadre de cette collaboration entre Orolay et Drop dans un certain nombre de scénarios quotidiens. Beaucoup d’adeptes et d’utilisateurs ont aimé la diffusion en direct et passé des commandes. Orolay a également présenté ses offres dans Amazon Style, communiquant la valeur de la marque grâce à des expériences authentiques pour donner à plus de consommateurs l’occasion de comprendre et éventuellement de tomber amoureux de la marque.
Orolay et Drop
En 2023, Orolay est parvenue à tirer parti des leaders d’opinion et des célébrités clés de manières plus en plus sophistiquées. La marque a constitué une solide liste d’influenceurs sur diverses plateformes sociales et a établi des relations à long terme avec une liste croissante de leaders d’opinion clés. Parallèlement, Orolay a élargi sa portée en combinant la collaboration des influenceurs avec d’autres tendances émergentes comme les diffusions en direct. Selon des statistiques incomplètes, il y a eu plus de 200 diffusions en direct concernant Orolay sur Amazon Live d’octobre 2022 à janvier 2023. « Plus important encore, de nombreux animateurs ont recommandé Orolay à leurs adeptes par pure confiance et amour pour la marque », déclare Yu Fu, directrice générale d’Orolay.
De plus, l’équipe de marketing d’Orolay a essayé de nouvelles méthodes publicitaires pour attirer un paysage médiatique où la vidéo joue de plus en plus le premier rôle. Comme l’a souligné Fu, « de Sponsored Products de base à Sponsored Brands, d’Amazon DSP à Amazon Live, en passant par la diffusion télévisée en continu et d’autres publicités vidéo, Orolay accorde toujours une attention particulière aux dernières offres d’Amazon Ads, assorties d’un budget annuel croissant. »
Orolay continue de se concentrer de plus en plus sur le développement de la notoriété de sa marque à l’échelle mondiale. Non seulement elle a établi des entrepôts en Europe et aux États-Unis, mais elle prévoit également de mettre sur pied des équipes opérationnelles locales pour exploiter de nouveaux pays avec plus de conceptions et de styles destinés spécialement aux marchés locaux. L’histoire d’Orolay révèle la clé du succès dans un environnement de plus en plus concurrentiel pour les marques qui se mondialisent : adopter les dernières tendances du monde du marketing, comprendre les changements dans les comportements des consommateurs, et établir une image de marque et des valeurs de marque uniques qui résistent à l’épreuve du temps dans un monde en constante évolution.