L'Oréal tire parti du commerce avec Amazon Ads pour les ventes de produits de beauté

Si un étranger essayait de vous vendre un produit, lui feriez-vous suffisamment confiance pour l'acheter ? Et si cet inconnu avait des centaines de milliers d'abonnés sur les réseaux sociaux ? Dans une culture dominée par les réseaux sociaux, où votre profil constitue essentiellement votre identité, les posts soigneusement organisés et préparés et l'engagement qu'ils suscitent fournissent un sentiment de connexion. Pour cette raison, les entreprises ont afflué vers les plateformes sociales et les influenceurs pour stimuler les affaires dans ce qu'on a appelé le « commerce social », une tactique dont Statista prévoit une croissance de 68 % en Europe pour atteindre 45 milliards de dollars d'ici 2027.^¹

Le commerce social est défini par Sprout Social comme « l'achat et la vente de biens ou de services directement sur une plateforme de réseaux sociaux ».^² Pour de nombreuses marques, dont le géant mondial de la beauté L'Oréal, cela signifie exploiter le pouvoir des influenceurs pour créer un cheminement d'achat plus transparent.

Les réseaux sociaux et les influenceurs ont eu un impact profond sur les achats de produits de beauté, en particulier chez les jeunes adultes. En fait, 31 % des utilisateurs de réseaux sociaux disent préférer découvrir de nouveaux produits par l'entremise d'un influenceur qu'ils suivent plutôt que tout autre format ou canal, selon un récent sondage réalisé par HubSpot.^³ En Allemagne plus précisément, 50 % des Gen Z s'inspirent pour leurs routines beauté des réseaux sociaux, et 46 % des Allemands qui suivent les influenceurs beauté ont acheté un produit par le biais de leur recommandation ou de leur publicité.^⁴ En tirant parti de la confiance que ces influenceurs ont bâtie avec leurs communautés en ligne, L'Oréal a cherché à gagner en crédibilité auprès des consommateurs qui recherchent activement des conseils, des informations et des recommandations pour leurs besoins spécifiques en matière de beauté.

L'Oréal est la plus grande entreprise de cosmétiques au monde. De sa première teinture capillaire produite en 1909 à ses produits et services de technologie de la beauté offerts aujourd'hui, la beauté est dans son ADN, tout comme l'innovation. C'est pour cela qu'elle a fait appel à Amazon Ads pour réaliser sa première campagne de commerce social et la première expérience de magasinage en direct d'Allemagne.

Le portefeuille unique et vaste des produits publicitaires d'Amazon a permis à L'Oréal d'atteindre les clients par l'entonnoir, pour les transférer d'un état de « consommation » à un état d'« action ». C'est ainsi que naît Beauty Secrets, une expérience vidéo de social commerce qui a été diffusée en direct dans un Brand Store personnalisé sur Amazon.de pendant Les jours d'offres Prime d'Amazon, avec une amplification supplémentaire par vidéo condensée dans les semaines qui ont suivi l'événement de magasinage en direct.

L'entreprise a travaillé sur le projet avec le Brand Innovation Lab d'Amazon, une équipe dédiée à la création de campagnes publicitaires créatives et de produits qui permettent aux marques de se démarquer sur Amazon. Sachant que les clients et les marques ne cessent d'accroître leurs attentes en matière de publicité, ils recherchent des opportunités d'élargir la toile disponible pour les marques sur Amazon, en incubant de nouvelles idées et en apportant l'étincelle créative nécessaire pour alimenter la croissance à long terme. Leur expertise de pointe a été mise à contribution pour améliorer la mise en route de Beauty Secrets de L'Oréal.

L'Oréal a lancé cette campagne ambitieuse le 10 octobre 2023, marquant le premier jour des jours d'offres Prime d'Amazon. L'activation de l'entonnoir a été conçue pour aider à maximiser la portée du prochain événement en direct, avec des publicités diffusées sur Amazon Fire TV, Freevee et Twitch, ainsi que des créations statiques et vidéo diffusées sur Amazon.de. La diffusion précédant l'événement a mis en lumière les conseils de spécialistes qui seront donnés lors de l'événement, ainsi que les produits héros de L'Oréal, le mascara Telescope Lift et le sérum Revitalift Pure Vitamin C, qui ont recueilli 27,5 millions d'impressions. Plus tard dans l'après-midi, l'expérience de magasinage en direct a été diffusée dans le Brand Store personnalisé, attirant un auditoire de 4 600 personnes.

« Grâce à une création publicitaire convaincante, nous avons pu atteindre tous les auditoires pertinents et même inciter les gamers [de Twitch] à se connecter », a déclaré Laura Branik, directrice générale de L'Oréal Allemagne. « Même si le livestream original durait 45 minutes, le ton divertissant de la voix a permis de faire passer le temps. »

Après la diffusion en direct, du contenu vidéo condensé a été créé pour être utilisé dans le Brand Store personnalisé de L'Oréal, ce qui a permis aux acheteurs d'accéder au contenu quand ils le souhaitaient. Cette approche a contribué à augmenter la longévité de l'événement en direct, jumelée à une amplification sur les écrans et les appareils par le biais de publicités Streaming TV et Amazon Freevee.

L'approche a été un succès incontestable, avec 78 % des ventes de la campagne réalisées pendant la période de 48 heures des jours d'offres Prime.

Le centre Brand Store, ainsi que les créations publicitaires Streaming TV et de vidéos en ligne, ont continué de diffuser jusqu'à la fin du mois de novembre. À la fin de la campagne, tous les supports médias et le Brand Store personnalisé ont généré un chiffre d'affaires combiné de 222 036 € et généré 115,1 millions d'impressions au total pour tous les emplacements.

L'Oréal explore maintenant des moyens de tirer parti du succès de la campagne, notamment par le biais d'événements futurs en direct. Et en tant que première activation de magasinage en direct à se dérouler en Allemagne, cette campagne a également ouvert des portes à d'autres marques.

« Il ne s'agissait pas d'un Brand Store classique, mais d'un carrefour de commerce social qui rendait pertinentes et intéressantes les tactiques de notoriété et d’entonnoir », a déclaré Branik. La combinaison de cette activation avec une transaction [...] a favorisé la fidélité à la marque et l'affinité dans l'esprit de nos consommateurs en leur accordant des rabais.