Étude de cas
Jameson lance une campagne en entonnoir, ce qui permet aux clients de passer du contenu au commerce
Fondé en 1780, le whisky irlandais Pernod Ricard, qui appartient à Jameson, est le plus vendu au monde.1 Tout au long de son histoire, la marque a continué d’étoffer sa gamme renommée pour offrir de nouvelles expériences gustatives. En 2011, elle a lancé Jameson Black Barrel, un assemblage issu d’une triple distillation de whisky irlandais de grains de grande qualité et Pot Still. Résolument onctueux tout en contenant des saveurs riches et complexes, Jameson Black Barrel est une expérience communautaire qui favorise les affinités, ce qui en fait le choix idéal à offrir à ses proches pour Noël et la période des fêtes.
Atteindre les clients pendant les fêtes
En décembre 2022, Jameson a décidé de faire connaître les références des produits Black Barrel au cours de cette période de vente clé et, au final, de les convertir en ventes. Mais avec le ralentissement économique qui jette une ombre sur la période des fêtes, l’adulte britannique moyen prévoit de dépenser 22 % de moins en cadeaux de Noël que l’année précédente.2 Malgré ce contexte, les consommateurs étaient toujours à la recherche d’un avant-goût de fête, et le secteur des boissons est resté dynamique, environ 60 % des consommateurs cherchant à offrir de l’alcool.3 Pour l’équipe de Jameson, il était essentiel d’atteindre la limite pour attirer l’attention des acheteurs de whisky à la fin de l’année. Ils ont donc collaboré avec l’agence média MG OMD et Amazon Ads pour trouver la solution.
Élaboration d’une stratégie d’entonnoir, de la diffusion en continu au magasinage
Jameson voulait atteindre des clients potentiels, y compris ceux qui passent du scotch et du bourbon au Black Barrel, ainsi que ceux qui délaissent le Jameson Original, leur whisky d’entrée de gamme, pour acheter plus cher. Amazon Ads a commencé par utiliser les propres personas de Jameson pour comprendre efficacement ces auditoires grâce aux données d’Amazon sur le magasinage et la diffusion en continu. Par exemple, l’auditoire de « voyageurs culturels » de Jameson était étroitement lié à celui des clients qui étaient sur le marché des livres de voyage sur le site de vente Amazon. Cette stratégie a été encore améliorée grâce à l’utilisation d’auditoires d’affinités.
Pour susciter l'intérêt de ces auditoires, Jameson a utilisé les solutions Amazon Ads pour élaborer une stratégie en entonnoir qui utilise le rôle de chaque canal dans le parcours client. Pour établir un lien émotionnel, Jameson a atteint ces auditoires grâce à leurs points de passion sur Amazon Freevee et le rugby Autumn Nations Series sur Prime Video, en utilisant des environnements de Streaming TV sur grand écran de qualité pour s’assurer que les indices haut de gamme de la marque mis en évidence dans les vidéos étaient entièrement visionnables et appréciés à grande échelle.
Pour étendre davantage sa portée, Jameson a également utilisé Amazon DSP avec des publicités display et vidéo pour susciter l'intérêt des auditoires envers Amazon et certains diffuseurs de publications tiers, et rediriger vers la page d’affichage des produits sur Amazon.co.uk pour en savoir plus. Enfin, pour faire passer la marque du stade de la prise en considération à la conversion, les clients qui ont parcouru, mais pas encore acheté Jameson Black Barrel, ont fait l’objet de marketing de relance avec des créations publicitaires à la base de l’entonnoir à l’aide d’Amazon DSP. Des publicités Jameson Black Barrel ont également été diffusées sur les réseaux sociaux payants, auprès d’un certain auditoire divisé en deux segments : ceux qui veulent consommer le produit, ainsi que ceux qui pourraient offrir le produit à un être cher.
Stimuler les ventes et produire des résultats
La collaboration a permis à Jameson d’effectuer sa première activation de l’entonnoir complet avec Amazon Ads et la stratégie multicanale a eu un impact important à la fois sur Amazon et en dehors. Pour mesurer efficacement les résultats de la campagne, Amazon Ads a mis en œuvre une stratégie de mesure omnicanale, y compris une étude des ventes hors ligne avec Circana Lift. Dans l’ensemble, les publicités Streaming TV ont affiché un taux d’achèvement de 98 %, dépassant le niveau de référence interne d’Amazon Ads. La campagne a également permis d’obtenir un excellent rendement du capital investi dans les ventes hors ligne et en ligne, avec une augmentation de 31 % par rapport aux critères de référence de Circana, tandis que les ventes hors ligne ont connu une hausse de 81 % par rapport aux critères de référence de Circana.4
« Jameson Black Barrel est une grande priorité stratégique pour nous, d’autant plus que nous continuons de voir les consommateurs acheter plus cher dans la catégorie des whiskys importés », a déclaré Josh McCarthy, directeur de la marque chez Pernod Richard UK. « Nous voulions nous mettre au défi d’atteindre des objectifs tant commerciaux que pour les clients au cours d’une période où nous vendons une proportion énorme du volume total de Black Barrel. L’essai avec Amazon Ads et MG OMD a été excellent, nous chercherons certainement à le reproduire à l’avenir. »