Étude de cas
Comment ING a diversifié sa stratégie audiovisuelle pour atteindre les jeunes adultes avec Amazon Ads
Lorsque l'institution financière ING a lancé son nouveau produit, Cuenta NoCuenta, un compte bancaire dédié aux consommateurs âgés de 18 à 30 ans en Espagne, elle a décidé de partir du client pour créer une campagne publicitaire qui trouverait un écho auprès de cet auditoire.
ING savait que les clients, surtout les jeunes adultes, sont de plus en plus difficiles à atteindre en raison du nombre croissant d’interactions et des changements apportés à la publicité traditionnelle. C'est pourquoi la banque a décidé de demeurer agile, adaptable et axée sur le client.
En créant le concept du lancement, ING avait la vision d'en apprendre le plus possible sur ces adultes de la génération Z et les jeunes membres de la génération du millénaire, plutôt que de leur dire ce qu'ils devaient faire ou penser. La compréhension de cette cohorte était essentielle pour bâtir la confiance et la crédibilité. ING a donc produit un documentaire mettant en vedette l'actrice Ingrid García Jonsson qui incarne le mode de vie de cette génération, y compris la façon dont elle fait face aux incertitudes liées au travail et à la société, et comment elle peut progresser dans un environnement en évolution.
Diversifier la stratégie audiovisuelle d'ING pour atteindre son auditoire
ING voulait comprendre le groupe des 18 à 30 ans et gagner sa confiance. Elle cherchait également à diversifier sa stratégie audiovisuelle en atteignant les jeunes adultes là où ils passent leur temps. Dans ce but, ING a produit un documentaire, Nómadas, sur les nomades numériques qui voyagent librement tout en travaillant à distance grâce à Internet et à la technologie.
L'agence médiatique d'ING, iProspect, a choisi Amazon Ads pour lancer le documentaire et la campagne Cuenta NoCuenta.
« Nous avons choisi Amazon Ads en raison de son offre de produits audiovisuels, ainsi que du niveau de données qu'il est en mesure de fournir et d'activer, a expliqué Sandra Ugena, directrice générale d'iProspect. Amazon Ads offre un ensemble unique de données sur les auditoires qui nous ont aidés à atteindre des auditoires pertinents et à susciter l'engagement. De plus, le fait de travailler avec Amazon Ads nous a aidés à naviguer et à explorer de nombreuses options du fait de la combinaison de services disponibles. »
Amazon Ads a collaboré avec Prime Video pour ajouter Nómadas au catalogue Prime Video et a proposé une approche audiovisuelle Amazon Ads complète avec des publicités display, la vidéo, Fire TV et Twitch, y compris l’emplacement du rotateur de fonctionnalités. ING est ainsi devenu le premier service financier à utiliser un tel emplacement en Espagne.
La première phase a porté sur le documentaire, qui a été distribué par l’intermédiaire de différents canaux, comme Prime Video. Elle a également mis en lumière la campagne médias, qui a été diffusée en direct grâce à un ensemble d’interactions pour renforcer la notoriété et susciter un engagement à l'égard du contenu.
Dans une deuxième phase, ING a lancé Cuenta NoCuenta et l'a associé au documentaire.
Amazon Ads a utilisé une combinaison de formats différents pour renforcer la notoriété et susciter la prise en considération, et a adapté le message à chaque canal.
L'équipe Twitch, par exemple, a mis au point une activation qui a fait connaître le concept de la campagne à son auditoire, la rendant pertinente pour la communauté. L'idée était de jumeler un grand instavidéaste, Espe, à un aspirant instavidéaste, DaniKongi, pour aider à concrétiser ses aspirations de diffusion en continu en direct. L'objectif était de présenter l'aspirant instavidéaste à une plus grande communauté, de mettre à l'essai ses habiletés de diffusion en continu en direct et de divertissement et, bien sûr, de regarder quelques fragments du documentaire avec l’auditoire, afin d'ouvrir une discussion sur les rêves professionnels, la vie en tant que nomades numériques et la diffusion en continu en direct. DaniKongi a réalisé une série de défis représentant l'esprit nomade sur Twitch. ING l'a récompensé, ainsi que sa communauté par des abonnements, finançant ainsi son rêve de devenir un véritable nomade numérique. Il s'agissait de la toute première diffusion en continu en direct commanditée par une banque en Espagne.
Performance supérieure à tous les critères de référence
Grâce à la planification minutieuse qui combinait une stratégie de contenu de marque et une combinaison de médias axée sur le client, ING a obtenu d'excellents résultats : il y a eu 4,7 millions de vues de la bande-annonce de Nómadas et 120 000 visites du documentaire sur Prime Video. 1
La campagne Cuenta NoCuenta a obtenu un taux d'achèvement de la vidéo de 48 % sur Fire TV, surpassant les critères de référence. La diffusion en direct de Twitch a généré 79 800 téléspectateurs et 1 300 messages. 2
Amazon Ads a également mené une étude Nielsen sur le développement de la marque pour mesurer la notoriété de la marque et l'efficacité de ces initiatives : la campagne a dépassé les critères de référence de Nielsen en termes d’avis favorable (+6 %), de recommandation (+5 %) et de considération (+3 %). 3
Il n'y a peut-être pas de formule magique pour créer la campagne parfaite. Mais ING a mélangé deux éléments que chaque marque devrait prendre en considération lors de la création d'une campagne : une connaissance approfondie de ses clients et des services qui leur permettent de raconter son histoire grâce à des expériences publicitaires novatrices. Cela l’a aidée à créer un contenu et des formats puissants qui ont trouvé un écho auprès de ses auditoires et, au bout du compte, ont permis d'obtenir des résultats efficaces.
1Données internes Amazon
2Données internes Amazon
3Étude Nielsen sur le développement de la marque, fondée sur les campagnes Amazon Ads en Espagne. Base : Qui connaissent la marque : (307) ; Exposés (391).