Étude de cas
Méthode d’Hasbro pour développer la marque et les ventes de Peppa Pig et Play-Doh grâce aux publicités Prime Video
2 juillet 2024 | Par Matt Miller, rédacteur principal
Objectifs
- Développement de la marque
- Ventes
- Portée
Approche
- Communiquez avec les consommateurs tout au long de l’entonnoir, des publicités Prime Video aux
emplacements Sponsored Brands.
Résultats
- Augmentation de +21 % par rapport à l’année précédente du nombre de recherches sur les marques et de +18 % en une année des ventes de jouets Peppa Pig sur Amazon
- Augmentation de +14 % du rappel de publicités Play-Doh et augmentation de 4 % de la popularité de la marque
Qu’il s’agisse d’apprendre à être courageux, de donner un coup de main aux familles ou simplement de s’amuser un jour de pluie, les aventures de Peppa Pig enseignent aux enfants le monde qui les entoure. Et ces messages (sur la bravoure, l’aide et l’amusement) sont ceux auxquels des millions de parents et tuteurs d’enfants d’âge préscolaire au Royaume-Uni ont affaire lors de la diffusion en continu de contenu Prime Video et Freevee au cours du premier trimestre de 2024.
Hasbro, qui fut l’un des premiers à adopter les publicités Prime Video, a connu du succès tout au long des premiers mois de 2024, atteignant les consommateurs de Peppa Pig et Play-Doh par le biais de campagnes au Royaume-Uni et aux États-Unis, respectivement. 2024 est la première année au cours de laquelle les marques peuvent atteindre des millions de téléspectateurs Prime Video grâce à des publicités Streaming TV dans des émissions et des films. Des publicités dans le contenu Prime Video ont été introduites aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Autriche, au Canada, en France, en Italie, en Espagne, au Mexique et en Australie.
Cette année, Hasbro a identifié Prime Video comme un endroit où joindre les téléspectateurs en plus du contenu qui passionne leurs clients.
« Prime Video offre une liste incroyable d’émissions », déclare Jennifer Burch, directrice principale des médias mondiaux chez Hasbro, Inc. « Du point de vue des médias, nous voulons aligner nos publicités sur du contenu de qualité supérieure et sécurisé pour la marque, et l’avantage supplémentaire de l’utilisation de Prime Video est que nous atteignons un auditoire qualifié grâce aux données de première partie d’Amazon. »
Selon la nouvelle étude Des publicités à l’esprit du temps d’Amazon Ads, les marques peuvent renforcer leurs relations avec leurs consommateurs en participant à la culture. Environ 66 % des consommateurs mondiaux affirment que la publicité est un moyen important pour les marques de communiquer leurs valeurs, et 63 % disent que les marques créent des expériences partagées pour les gens. Prime Video offre des milliers d’émissions et de films, et a une portée mensuelle moyenne de 200 millions de clients dans le monde entier, dont 115 millions aux États-Unis.
Hasbro était impatient de profiter de l’enthousiasme suscité par le contenu de qualité supérieure de Prime Video, qui a offert à la marque l’occasion de « voir comment nous guidons les utilisateurs tout au long de l’entonnoir, de Streaming TV dans la partie supérieure vers les emplacements publicitaires Sponsored Brands de la partie inférieure », explique Burch. « Prime Video en particulier était attrayant à tester avec une nouvelle offre de qualité supérieure et une charge publicitaire relativement faible, ce qui nous a permis de nous démarquer dans un espace relativement épuré. »
Tout d’abord, avec la campagne Peppa Pig au Royaume-Uni, qui a duré six semaines (de février à mars), la marque a testé les trois messages créatifs pour déterminer lesquels entraîneraient des conversions et une performance plus élevée dans les études de développement de la marque portant sur l’intention d’achat. « Prime Video était l’option idéale pour atteindre notre consommateur de Peppa Pig en raison de la possibilité de tirer parti des données de première partie d’Amazon pour atteindre les parents ayant des enfants dans le ménage et de l’emplacement pour diffuser notre contenu dans un inventaire grand écran sûr pour la marque », explique Burch.
En collaboration avec leur agence Kepler, Hasbro a lancé la campagne Peppa Pig au Royaume-Uni dans le cadre d’un forfait complet de services Prime Video, qui a ensuite superposé des auditoires mettant en scène des ménages ayant des enfants à la maison et des adultes âgés de 18 à 34 ans.
Après le test de six semaines, Hasbro a atteint 7 millions d’utilisateurs uniques tout au long de la campagne et a constaté que 68 % des achats de Peppa Pig au cours de cette période étaient nouveaux pour la marque. Hasbro a observé une augmentation de 21 % en une année des recherches de marque et une augmentation de 18 % en une année des ventes de jouets Peppa Pig sur Amazon. Une étude tierce sur le développement de la marque réalisée par Lucid a confirmé une augmentation du rappel de publicités, de la notoriété de la marque et de l’intention d’achat chez les auditoires ayant vu les annonces, y compris une augmentation de 14 % de la popularité de la marque chez les auditoires âgés de 18 à 34 ans ayant des enfants à la maison.
« Pour Hasbro, c’était une activation facile et un excellent moyen d’augmenter l’exposition de nos consommateurs à plusieurs formats publicitaires », explique Burch. « Prime Video a favorisé une portée largement dédoublée et a permis à de nouveaux consommateurs d’entrer dans le parcours d’achat, ce qui a permis d’accroître l’efficacité de nos efforts dans l’entonnoir inférieur. »
Recréer le succès de Peppa Pig aux États-Unis avec Play-Doh
Grâce au succès précoce de la campagne Peppa Pig, Hasbro a adopté une approche similaire pour Play-Doh aux États-Unis, en choisissant d’effectuer le lancement avec une variété de stratégies de portée et d’inventaire pour permettre à la marque de s’optimiser au fil du temps.
« Compte tenu des premiers résultats au Royaume-Uni, nous avons rapidement étendu notre test avec Prime Video aux États-Unis », explique Burch. « Notre objectif avec Play-Doh était de tester si l’ajout de Prime Video comme tactique d’entonnoir supérieur sur un plan plus large entraînerait l’arrivée de nouveaux consommateurs dans le parcours d’achat. »
La marque a utilisé les fonctionnalités d’Amazon Ads pour optimiser la pertinence du mode de vie, du marché et des auditoires démographiques, ainsi que le ciblage de contenu afin de déterminer le moyen le plus efficace d’augmenter la portée. Les deux campagnes ont utilisé des leviers de sécurité de la marque pour s’assurer que les publicités sont diffusées à côté du contenu le plus approprié.
« Grâce à nos salles blanches et à d’autres technologies publicitaires de pointe, nous pouvons aider tous les annonceurs à relier directement la notoriété et les objectifs de marque aux résultats des ventes et à la croissance des catégories », a déclaré Alan Moss, vice-président des ventes publicitaires mondiales chez Amazon Ads.
En tirant parti des publicités Prime Video, Play-Doh a pu atteindre 7,2 millions d’acheteurs uniques, dont 6,7 millions n’ont pas été atteints par leurs publicités display au cours de la même campagne. De plus, 79 % des ventes totales de Play-Doh attribuées à la campagne Prime Video provenaient de clients disposant de nouvelles associations à la marque. Hasbro a également observé une augmentation de 14 % du rappel de publicités Play-Doh et une augmentation de 4 % de la popularité de la marque, selon une étude d’Amazon Brand Lift. Play-Doh a également enregistré un taux d’achat supérieur de 6,4 % chez les clients qui ont vu des publicités commanditées, des publicités display et des publicités Prime Video comparativement aux clients qui n’ont vu que des publicités display. Avec les publicités Prime Video incluses dans une combinaison de médias d’entonnoir, la marque a constaté une amélioration des recherches de la marque et de l’efficacité des achats.
Le succès des campagnes Peppa Pig et Play-Doh souligne l’importance de communiquer avec les auditoires par l’entremise de Streaming TV.
« La diffusion en continu est un canal essentiel pour nous en ce qui concerne la façon dont nous voulons développer nos marques, car elle nous permet de prendre des décisions fondées sur les données pour aligner le ciblage sur le message tout en nous donnant la possibilité de mesurer les résultats commerciaux par rapport aux mesures purement médiatiques telles que la portée, les impressions et les taux d’achèvement de la vidéo », explique Burch. « Prime Video nous permet de puiser dans les données 1P d’Amazon afin de minimiser le gaspillage en atteignant nos segments d’auditoire les plus stratégiques, puis d’observer l’ensemble du parcours client dans la façon dont cet acheteur choisit ensuite de s’engager et d’acheter sur Amazon. »
Et, à l’instar de Peppa Pig qui enseigne, les publicités Prime Video offrent aux marques un coup de pouce qui leur permet d’atteindre les auditoires et de communiquer avec eux à travers le contenu qu’ils aiment.