Étude de cas
Godrej Appliances a multiplié par 6 sa part de marché dans la catégorie des climatiseurs sur Amazon
Objectifs
- Augmenter le rappel de marque dans la catégorie des climatiseurs : x3 par rapport à la pré-saison (mesuré par part de recherches de marque)
- Augmenter la part des nouveaux clients de la marque pour les climatiseurs Godrej (de 2,7 % en pré-saison à 5 % et plus)
- Augmenter la considération pour la marque sur Amazon (de ~ 2 % pour la saison 2022 à 5 % et plus)
- Augmenter la part de marché de la marque sur Amazon (de ~ 1,1 % pour la saison 2022 à 5 % et plus)
Approche
- Lancement de la campagne en pré-saison pour atteindre les auditoires au début de leur parcours de recherche ; utilisation du géo-ciblage dans les États du sud et de l'ouest, où la saison démarre tôt, pour garantir la pertinence et la performance
- Sélection de SKU très pertinentes pour la promotion (quatre et cinq étoiles pour 1,5 tonne d'unités) à partir des tendances de recherche de l'année précédente ; utilisation de sources externes telles que GWI pour comprendre les personnalités et les préférences des consommateurs qui ont servi à la conception des bannières de la campagne, qui comportaient des rappels des caractéristiques techniques ainsi qu'un arrière-plan soucieux de l'environnement et dans des couleurs neutres
- Utilisation de plusieurs points de contact (via différents produits publicitaires) pour assurer un engagement constant et améliorer le rappel de la marque parmi l’auditoire cible (puisque le parcours de recherche pour les climatiseurs sur Amazon dure environ 21 jours)
Résultats
- Plus de 175 000 recherches de marque et un ROAS de 17 pour la campagne
- Augmentation du rappel de marque de 665 % au cours de la saison (février à avril 2023) par rapport à la pré-saison (janvier 2023)
- Amélioration de la part des nouveaux clients entrant dans la catégorie, passée à 7,2 % au cours de la saison 2023 (contre 2,7 % pour la saison 2022)
- Amélioration de la considération à 5,35 % au cours de la saison 2023 (contre 1,95 % pour la saison 2022)
- Amélioration de la part de marché à 6,20 % au cours de la saison 2023 (contre 1,12 % pour la saison 2022)
Godrej Appliances, fondée en 1958 en Inde, est une marque traditionnelle de gros électroménager, opérant dans de multiples catégories, notamment les réfrigérateurs, les machines à laver, les climatiseurs (AC), les micro-ondes et les lave-vaisselle. Depuis plus de 60 ans, la marque se concentre sur la création de produits qui englobent le mode de vie indien, les habitudes propres à la région et les environnements uniques dans lesquels les clients vivent et travaillent.
Les climatiseurs sont la sous-catégorie des appareils électroménagers qui a connu la croissance la plus rapide au cours de la dernière décennie (taux de croissance annuel consolidé de 12,5 % au cours des 10 dernières années) et continuent d'être fortement sous-pénétrés (taux de pénétration de 7 % au niveau des ménages indiens),1 offrant un énorme potentiel de croissance future pour les marques. Godrej Appliances souhaitait susciter l'intérêt des auditoires pertinents pour accroître la portée, améliorer la prise en compte et augmenter la conversion pour sa nouvelle gamme de climatiseurs. Sur Amazon.in, l'objectif commercial était de doubler la part de marché des climatiseurs Godrej d'environ 2,2 % en 2022 à 5 % au cours de la saison estivale 2023.
Godrej a lancé une nouvelle gamme de climatiseurs pour la saison 2023, suivie d'une modification de l’évaluation du ratio d'efficacité énergétique (EER) pour les climatiseurs en juillet 2022.2 Étant donné qu'environ 45 % des ventes de climatiseurs ont lieu sur Amazon entre le 15 février et le 30 avril,2 la campagne de la saison a contribué à attirer vers cette nouvelle série de climatiseurs et à atteindre l'objectif commercial de la marque d'augmenter la portée des auditoires sur Amazon.
L'accent étant mis sur la performance et sur la pertinence de la portée plutôt que sur la simple portée, des segments d'auditoire pertinents ont été sélectionnés pour la campagne, à savoir les personnes ayant déménagé récemment, l'auditoire sur le marché des appareils électroménagers dont le prix de vente moyen est supérieur à 20 000 INR, l'auditoire sur le marché des climatiseurs et les adeptes de la marque. La stratégie d'entonnoir comprenait l'affichage sur l'application mobile et le site Web d'Amazon, des emplacements publicitaires tiers Amazon DSP pour atteindre les auditoires où ils se trouvaient, et des publicités commanditées. L'exécution portait sur la collaboration entre la marque et l'équipe Amazon Ads.
Parmi les caractéristiques de différencition, mentionnons l'analyse des tendances quotidiennes du trafic et le placement de 80 % des budgets pendant les heures de pointe, l'examen hebdomadaire du rapport sur les termes de recherche pour comprendre les mots-clés à forte conversion pour Godrej, et l'expérimentation de bannières et de pages de destination des créations publicitaires, y compris des différenciations de style ainsi qu'une page de destination Brand Store pour maximiser les performances des publicités display et des publicités Amazon DSP.
Améliorer la considération et les ventes grâce à une publicité display « toujours active »
Le succès de Godrej dans la catégorie des climatiseurs sur Amazon pour la saison 2023 peut être attribué à la planification et à l'exécution méticuleuses qui ont contribué à la diffusion et à l'impact. En raison du début de la pré-saison et des publicités display « toujours actives » pendant la campagne, les recherches et les rappels de marque pour les climatiseurs Godrej ont augmenté de 665 % au cours de la saison (février à avril 2023) par rapport à la pré-saison (janvier 2023).
Une combinaison réfléchie de produits et de multiples points de contact ont aidé la marque à augmenter la part de nouveaux clients dans la catégorie à 7,2 % au cours de la saison 2023 contre 2,7 % pour la saison 2022. Enfin, l'identification des auditoires pertinents et les optimisations au cours de la campagne ont permis d'améliorer la considération (mesurée par la part de vues de pages de la catégorie) à 5,35 % au cours de la saison contre 1,95 % l'année précédente. Par conséquent, la part de marché de Godrej sur Amazon s'est améliorée à 6,2 % au cours de la saison 2023, contre 1,12 % en 2022.