Étude de cas
Amazon Live s’est associé à General Mills pour créer une campagne d’entonnoir avec des diffusions en direct et du contenu de marque
Objectifs
- Positionner la gamme de produits General Mills comme un incontournable pour les parents lorsqu'ils reprennent une routine familiale
- Propulser les ventes du portefeuille au cours d'une période clé
Approche
- Offrir aux clients de la valeur et de l'inspiration à un moment où ils sont en quête d'économies
- Exploiter les talents de créateurs pertinents pour positionner les produits de General Mills dans leurs guides personnels sur la gestion de la rentrée scolaire comme un super-héros
- Distribuer intentionnellement du contenu de marque Amazon Live sur les principales offres Amazon Ads, y compris une destination personnalisée avec diffusion en direct, écran d'accueil Alexa, publicités commanditées, OLV et STV
Résultats
- +74 % du CTR pour l’ensemble de la campagne comparativement à l’indice de référence CPG de la campagne mixte 1
- +14 % du ROAS pour l’ensemble de la campagne comparativement à l’indice de référence CPG2
- +64 % des ventes de la marque issues de nouvelles associations à la marque motivées par l’expérience de contenu Alexa Home Screen comparativement à l’indice de référence de la catégorie3
- +25 % d'augmentation sur un an des ventes des produits inclus dans la promotion4
Se démarquer dans une période clé pour les parents occupés
La rentrée scolaire est une période chargée et concurrentielle pour les marques de produits alimentaires qui cherchent à capter l’attention des parents occupés. Pour se démarquer, General Mills s’est associé à Amazon Ads, y compris Amazon Live et Brand Innovation Lab, pour développer une campagne complète de créations publicitaires sur toute la gamme d’offres Amazon Ads. Comme tout bon parent le sait, la transition vers la routine du retour à l’école peut être difficile, les familles ayant du mal à s’organiser avant le premier jour de classe. General Mills voulait montrer son soutien et donner aux parents les outils nécessaires pour se sentir comme des super-héros qui s’attaquent à cette période mouvementée de l’année.
Se connecter avec des personnalités pertinentes pour donner aux parents les moyens d’agir
Il était important pour General Mills de communiquer avec son auditoire par des voix authentiques et faciles à comprendre. L'équipe Amazon Live a recruté des influenceurs familiaux et des athlètes bien connus, dont la gymnaste olympique Shawn Johnson, son mari Andrew East et l'actrice et créatrice Melissa Fumero. En tant que parents eux-mêmes, ces personnalités ont pu répondre directement aux défis de la préparation de la nouvelle année scolaire. Shawn et Andrew étaient récemment revenus des Jeux olympiques d’été de Paris et étaient pleinement en mode « retour à l’école » alors qu’ils partageaient des conseils pratiques et des idées lors des retransmissions en direct.
Les influenceurs familiaux et les athlètes, Shawn Johnson et Andrew East, en mode préparation pour la rentrée scolaire
Succès sur l’entonnoir complet, y compris le contenu, le commerce et la connexion pour General Mills
Mélange de marque et d’utilité
L’interactivité et l’engagement entre les fans et les personnalités pendant les diffusions en direct étaient au cœur de la campagne Amazon Ads. Shawn, Andrew et Melissa ont partagé des conseils pratiques et des idées de repas pour simplifier la routine de la rentrée scolaire, tout en intégrant le message de marque de General Mills. Le chat dynamique a permis aux parents de participer directement, et Melissa s’est confiée sur la responsabilité qu’elle ressent en tant que « super maman ». Elle a expliqué : « Je ne savais pas à que j'étais capable de faire tout ça en même temps, sans perdre mon calme. Et quand tout est prêt, vous vous sentez littéralement comme une super-héroïne. »
Favoriser les économies et l’engagement
Selon Statista, plus des deux tiers des ménages américains ayant des enfants entrant en maternelle à l’automne 2024 s’attendaient à ce que la hausse des prix ait une incidence plus importante sur eux cette année que l’an dernier. 5 General Mills a aidé à créer une stratégie axée sur la valeur pour le consommateur en proposant une offre de stock et d’économie sur l’ensemble de son portefeuille de produits de goûter après l’école et de boîtes repas préférés. Une page de destination personnalisée créée par le Brand Innovation Lab a mis en évidence les possibilités d’économies, ce qui a entraîné une augmentation de +25 % des ventes d’une année sur l’autre pour les produits faisant l’objet d’une promotion.
Succès pour l’entonnoir complet
En associant des messages de marque avec un contenu vraiment utile, la campagne a réussi à capter l’attention de parents distraits et à positionner General Mills comme une ressource incontournable. Le contenu des créations publicitaires s’étendait au-delà des diffusions en direct, apparaissant dans les publicités commanditées, DSP, les publicités vidéo en ligne, la télévision en continu et même lors de l’activation de l’écran d’accueil Alexa mettant en vedette Melissa Fumero encourageant les clients à adopter le côté « parent super-héros » en eux. La clé consistait à unifier le contenu grâce à une approche créative et à faire appel à des personnalités reconnaissables pour générer des résultats.
Comme Jamie Needham, Sr. Directeur du marketing client et du commerce électronique chez General Mills l’a affirmé : « L’équipe Amazon Live a été en mesure de créer différemment un concept propre pour générer des cas d’utilisation du portefeuille de General Mills à chaque occasion nécessaire pour réussir la rentrée scolaire avec les parents. »
1-4 Interne Amazon, États-Unis, juillet-septembre 2024
5 Statista, Impact de l’inflation sur les achats de rentrée scolaire chez les parents, É.-U., 2024