Vous avez reçu une publicité : e.l.f. Cosmetics donne de l'ampleur à un spot du Big Game inspiré des tribunaux

Un crime choquant qui a suscité l'indignation nationale va être jugé. L'accusée, une avocate d'affaires élégante et soignée, doit plaider sa cause devant un tribunal bondé qui comprend certaines des plus grandes stars d'Hollywood. Et si tout cela n'était pas assez dramatique, chaque instant du procès est retransmis en direct, pour que le monde entier puisse le suivre.

L'allégation au centre de ce procès très médiatisé? Un détournement de fonds.

Pour quel motif? Du fond de teint trop cher.

Heureusement, la peine qui est finalement prononcée est à la hauteur au crime : une peau radieuse grâce au fond de teint Halo Glow Liquid Filter d'e.l.f. offert.

Cette configuration satirique était la prémisse de la campagne « C'est un crime de payer trop » d'e.l.f. Cosmetics, lancée en même temps que le Big Game de 2024. En s'appuyant sur la publicité du Big Game très médiatisée de la marque, e.l.f. a travaillé avec Amazon Ads pour développer une campagne en entonnoir créative qui a tiré profit de divers points de contact avec les clients, y compris Prime Video, qui, dans une tournure fortuite, a commencé à présenter des publicités la semaine même du lancement de la campagne.

« Le moment propice est arrivé par hasard », a déclaré Ekta Chopra, directrice de la stratégie numérique d'e.l.f. Beauty.

Après le lancement de la première campagne de la marque lors du Big Game en 2023 en moins de trois semaines, e.l.f. a souhaité accentuer ses efforts pour la deuxième année.

« Grâce à nos études, nous avons appris que 50 % des téléspectateurs du Big Game s'identifient en tant que femmes, et nous avons vu là une occasion d'entrer en relation avec cette communauté pour l'aider à se sentir vue et représentée », a expliqué Ekta Chopra. « Tout est relié à notre mission en tant que marque. Chez e.l.f., nous défendons chaque œil, chaque lèvre et chaque visage, et nos valeurs sont centrées sur le fait de faire ce qui est juste. Nous nous alignons sur des moments que nous savons importants pour notre communauté, nous contribuons à donner de la visibilité aux personnes sous-représentées et nous faisons une différence positive. »

Ainsi, en 2023, e.l.f. a sauté le pas et a sorti sa première publicité du Big Game, un spot de 30 secondes mettant en avant l'actrice du film Le Lotus blanc, Jennifer Coolidge, qui a fait la promotion de sa base de teint ultra longue tenue Power Grip Primer.

« Les résultats ont dépassé toutes les attentes », a déclaré Ekta Chopra. « Grâce à cette campagne, le Power Grip Primer d'e.l.f. est devenu la base de teint numéro une sur Amazon. Donc, pour 2024, nous préparons le terrain pour aller encore plus loin. »

Pour sa publicité du Big Game de la deuxième année, e.l.f. a décidé de réaliser son propre tournage sur un genre particulièrement populaire auprès des auditoires de la génération Z (qui représentent un auditoire cible de la marque) : la télévision en salle d'audience. Ekta Chopra explique : « Notre vision créative était de créer une publicité théâtrale et engageante qui puisait dans l'esprit culturel des émissions de télévision en salle d'audience. Nous y sommes parvenus en mélangeant plusieurs thèmes issus du monde du divertissement juridique, y compris des apparitions de Judy Sheindlin, de Judge Judy (l'une des personnalités de juge les plus connues au monde) et des acteurs de Suits: Les deux font la paire Rick Hoffman, Gina Torres et Sarah Rafferty. »

Parmi les autres membres notables de la distribution figurent l'artiste musicale Meghan Trainor ; l'interprète de la drag queen et candidate à une émission de téléréalité Heidi N Closet ; le comédien Benito Skinner ; l'animateur de télévision et ancien secondeur de la NFL Emmanuel Acho ; et Ronald Gladden, vedette de la série comique Fonction : juré nommée aux Emmy Awards et disponible sur Freevee.

Mais la marque e.l.f. ne s'est pas arrêtée là. Plutôt que de se limiter à une publicité de 30 secondes pleine de célébrités qui ne serait diffusée qu'une seule fois, elle a choisi de développer une campagne marketing intégrée englobant une campagne en entonnoir sur les canaux numériques. Pour cet effort, la marque a identifié Amazon Ads comme partenaire idéal.

« Je ne pense pas qu'aucun autre détaillant ou site de vente ait une panoplie aussi large et diversifiée qu'Amazon, dont les points de contact avec les clients vont des achats en ligne aux magasins physiques, en passant par la musique, la télévision, le cinéma, les sports en direct, la diffusion en continu en direct et bien plus encore », a déclaré Ekta Chopra.

Ensemble, e.l.f. et Amazon Ads ont travaillé à l'élaboration d'un concept de campagne reposant sur le thème de la publicité du Big Game (« C'est un crime de payer trop »), permettant à la marque de produits de beauté de mettre avant deux de ses principaux facteurs de différenciation : la qualité haut de gamme et les prix accessibles. Plus précisément, e.l.f. a participé à un partenariat Freevee personnalisé et unique en son genre qui a permis à tous les téléspectateurs de Freevee de découvrir gratuitement les émissions télévisées inspirées des tribunaux (y compris la série de téléréalité Freevee primée aux Emmy Awards Judy Justice), avec des interruptions publicitaires limitées. Elle a également profité de la nouvelle offre publicitaire de Prime Video pour susciter l'intérêt des auditoires pertinents grâce à un contenu de divertissement haut de gamme. Enfin, les équipes ont repensé le Store Amazon d'e.l.f. pour présenter des créations tirées de leur publicité très regardée du Big Game.

Selon Chopra, l'équipe d'e.l.f. a été « époustouflée » par les résultats de la campagne.

Elle fait remarquer : « La publicité du Big Game a été notre campagne la plus performante de l'histoire d'e.l.f., avec plus de 100 milliards d'impressions médiatiques. »

En particulier, le partenariat télévisuel de Freevee lié aux émissions juridiques a donné de bons résultats. Du 20 février au 19 mars 2024, e.l.f. a connu une augmentation de +16,6 % en ce qui concerne l'intention d'achat (par rapport à un indice de référence Kantar de +3,3 %)¹ et une hausse de +10,6 % en ce qui concerne la favorabilité de la marque (par rapport à un indice de référence Kantar de +2,3 %) chez les auditoires âgés de 18 à 34 ans.²

En réfléchissant au succès de la campagne, Ekta Chopra précise : « Notre expérience montre simplement que lorsque vous unissez vos forces avec des partenaires créatifs qui sont sur la même longueur d'onde, tout est possible. »

Affaire classée.