Lexus et Amazon Ads ont redéfini la publicité automobile pour créer un clip vidéo Anderson.Paak qui bouscule les codes

Pour la GX, Lexus a créé ce que Telfer appelle « une anti-publicité ». Lexus voulait « éviter le format traditionnel de publicité pour une voiture pour plutôt faire quelque chose qui soit un divertissement en soi. Quelque chose que les gens ont envie de regarder », dit-il.

Les consommateurs sont attirés par ce genre de publicité qui inspire la créativité et offre une expérience divertissante. Selon l’étude 2024 Des publicités à l'esprit du temps d’Amazon Ads, 62 % des consommateurs interrogés croient que la publicité devrait être vectrice d’interactions avec les créations publicitaires. Pendant ce temps, 73 % des personnes interrogées dans le monde ont déclaré qu'elles appréciaient la publicité qui les divertit.

« Nous avons démarché Amazon Ads, et ils ont eu l'idée d'un clip vidéo. Rien ne nous relie autant sur le plan émotionnel que la musique. C'est profondément personnel et motivant. C'est la forme de divertissement la plus fondamentale », affirme Telfer.

En gardant le vidéoclip à l'esprit, Lexus voulait trouver un artiste qui résonne auprès d’un auditoire plus jeune et qui incarne l’esprit unique et luxueux de la marque. « Cet artiste était Anderson .Paak », confirme Telfer. « C'est un homme de renouveau. Classique, mais aussi toujours novateur. Il correspondait à la GX et à tout ce que nous voulions faire. »

La chanson « Celebrate » de .Paak s'harmonisait parfaitement avec les thèmes de la campagne pour célébrer la Journée mondiale de la musique et le lancement de la Lexus GX. Le format du vidéoclip a donné à l'équipe créative l'occasion d'explorer au-delà des limites habituelles d'une publicité pour une voiture. Selon une récente étude Quality Time d'Amazon Ads, près de la moitié (49 %) des personnes interrogées considèrent généralement ou toujours que leur écoute de musique fait partie de leurs moments privilégiés. De plus, plus de la moitié (53 %) des personnes interrogées ont des divertissements en arrière-plan, ce qui fait d'une liste de lecture organisée et préparée le complément parfait à toute aventure en plein air.

« Au lieu des structures rigides d'une publicité automobile, Lexus nous a donné la liberté de faire quelque chose d'un peu plus artistique et d'un peu plus imaginatif », explique Chris Graves, directeur de la création chez Team One. « Dans un vidéoclip, la réalité est parfois un peu suspendue. Je crois qu'il y a toujours eu l'idée de montrer un trajet de A à B avec Anderson et le véhicule. Ce qui a évolué, c'est un sentiment spirituel encore plus transcendant dans cette aventure. Il ne s'agissait pas simplement d'un trajet hors des sentiers battus. »

L'équipe a fait venir les réalisateurs Maya Table et Nick Martini, qui ont apporté une nouvelle énergie et des idées au vidéoclip.

« J'ai écouté « Celebrate » probablement un millier de fois », explique Table. C'est comme ça que je commence à visualiser ce que peut être la vidéo. Pour moi, la phrase qui est vraiment restée était « Tu n'es pas mort ». Elle retranscrit cette idée de vivre une vie, d'aventure, oui, de « célébration ». Lexus nous a donné, à mon codirecteur Nick Martini et à moi-même, une grande liberté de création. La marque voulait que nous évitions les tropes commerciaux clichés des voitures, comme les photos de mise en valeur d'une voiture, et que nous visions vraiment les étoiles, de manière créative. Nous avons donc eu l'idée d'Anderson dans une nature sauvage, avec des éléments vraiment expressifs et abstraits : des rochers flottants, des yeux animés sur ses guitares, même Anderson chantant pour un ours. »

Et oui, c'est un véritable ours vivant dans la vidéo avec .Paak.

« Anderson et l'ours étaient peut-être à 15 mètres l'un de l'autre. C'était un moment vraiment magnifique parce que c'était réel et c'était magique et majestueux et ça nous a aidés à apprécier la nature pour ce qu'elle est », explique Table. « Et l'ours est vraiment gentil. Il a failli faire une sieste aussi. Un grand merci à Tag, l'ours. »

Le résultat est une vidéo qui défie non seulement la gravité, mais aussi les idées préconçues sur ce que peut être une publicité. Dans la vidéo, .Paak part à l'aventure à bord de la Lexus GX, il la conduit à travers un terrain montagneux et elle flotte même dans l'espace. Mais le véhicule ne fait qu'ajouter à la magie de la vidéo, contribuant à améliorer le récit et l'expérience. Et .Paak dit que ses fans l'ont adoré.

« Ils ont hâte de découvrir l'album et la tournée. C’était une excellente campagne à lancer en parallèle de l'annonce de notre tournée Malibu Tour », a déclaré .Paak. « Les gens aiment aussi beaucoup la publicité. On la diffuse avant le concert, mes fans adorent l'expérience que j'ai créée avec Amazon Music et Lexus. C'est un excellent moyen pour nous de chauffer la salle, et je suis ravi qu’on ait un clip à passer avant de monter sur scène, et en plus, le clip est vraiment amusant.

La campagne a fait ses débuts sur DestinationPaak.com et a rassemblé de nombreux éléments de l'ensemble du Canvas Amazon, y compris : des publicités de 15 et 30 secondes sur Prime Video. Une page de destination personnalisée sur l'écran Fire TV présentait le vidéoclip, des séquences en coulisses, une galerie d'images et une liste de lecture organisée et préparée. La campagne a également été soutenue par une page de destination et des publicités display sur le site de vente Amazon, la liste de lecture Amazon Music et des publicités audio Alexa avec un thème Alexa mettant en vedette les visuels et les sons de la GX.

Fin juin, la campagne avait atteint 164 millions d'impressions. La campagne a également favorisé la notoriété et la préférence pour la Lexus GX, avec une augmentation de 4,6 % de la popularité de la marque (57 % de plus que la moyenne habituelle) et une augmentation significative du nombre de consommateurs convenant que la Lexus GX « allie parfaitement le luxe et la capacité » et « les incite à sortir et à faire ce qu'ils veulent faire ».

« Les publicités Fire TV, Alexa et Prime Video ont toutes été très importantes pour diffuser une bande-annonce du clip. C'était très différent de tout ce que nous avons fait, et c'était un grand risque, mais en fin de compte, on a fait le bon choix », dit Telfer. « Voir le succès de cette campagne et la façon dont nous sommes allés à contre-courant a été incroyablement inspirant. »

Il est important pour les marques d'aujourd'hui de communiquer avec les consommateurs par le biais d'expériences créatives et d'activations surprenantes et originales. Selon l'étude « Des publicités à l’esprit du temps », 62 % des consommateurs recherchent une création de contenu plus originale et 65 % préfèrent découvrir de nouveaux produits et vivre de nouvelles expériences plutôt que de s'en tenir à ce qu’ils connaissent déjà.

« Je pense que les consommateurs sont parfois un peu fatigués par le marketing intensif et direct. Et c'est le fruit d’un véritable effort pour inspirer, dit Graves. Je pense que c'est un véritable effort de Lexus pour créer un contenu divertissant qui a vraiment un lien authentique avec ce groupe. »

Fort du succès de cette campagne, Lexus a poursuivi sa collaboration avec .Paak, Amazon Music et Amazon Ads en parrainant le Malibu Tour de .Paak et en lui donnant vie sur le Canvas Amazon. De plus, Lexus a lancé un tirage au sort où les clients pouvaient participer pour gagner une expérience de concert VIP, prolongeant ainsi de six semaines la diffusion de la campagne.

Pour .Paak, les marques « ont juste besoin de continuer à penser à des façons nouvelles et inventives de rendre la publicité amusante et excitante pour l'artiste, comme l'idée de remix qui a donné une nouvelle vie à une vieille chanson et en réfléchissant à des moyens d'unir les gens ».

Et bien que .Paak ne possède que des voitures anciennes, il a lui-même commandé une GX. Cependant, la sienne ne lévitera pas comme dans son clip.