Étude de cas
Kenra Professional utilise STV via Amazon DSP et AMC pour atteindre de nouveaux auditoires
Objectifs
- Élargir l'auditoire pour inclure les utilisateurs à domicile ainsi que les professionnels
- Accroître la notoriété globale de la marque
- Maximiser la portée des publicités STV
- Stimuler les ventes de produits
Approche
- Élaboration de nouvelles créations axées sur les utilisateurs à domicile et testées pour leurs effets sur les ventes
- Campagnes STV déployées dans le haut de l'entonnoir
- Segmentation par auditoire utilisée pour faire la promotion des produits aux nouveaux clients uniquement
- Création d'un auditoire de marketing de relance STV personnalisé qui excluait les clients abonnés
Résultats
- Augmentation de 1 963 % du nombre de recherches sur les marques Amazon DSP
- 274 % d'achats en plus issus de nouvelles associations à la marque
- Croissance de 46 % des revenus en 2023 par rapport à 2022
- 30 % de vues de pages produit en plus par rapport à la période précédente
Les produits de soins capillaires représentent une demande importante tant chez les professionnels des soins capillaires que chez les consommateurs ordinaires. L'entreprise de soins capillaires Kenra Professional souhaitait aller au-delà de sa réputation professionnelle de longue date pour accroître la notoriété et stimuler les ventes globales de produits auprès des acheteurs en général. Cependant, pour réussir effectuer la transition du marketing axé sur les professionnels vers l'inclusion d'utilisateurs non professionnels, il fallait une stratégie basée sur les données et de nouvelles créations.
La marque a collaboré avec Acadia, une agence de marketing numérique et partenaire avancé d'Amazon Ads, pour développer de nouvelles créations et lancer des publicités Streaming TV (STV). Après avoir testé des profils d'utilisateurs et des combinaisons de types de publicités, Kenra Professional a lancé sa nouvelle stratégie, augmentant ainsi les revenus et renforçant considérablement la notoriété de la marque.
Élargissement de la clientèle
Kenra Professional vend ses produits sur Amazon depuis 2004, mais concentre principalement ses efforts auprès des stylistes professionnels. Pour accroître la notoriété et les ventes auprès des consommateurs ordinaires, la marque avait besoin d'une nouvelle approche.
Elle a commencé à travailler avec Acadia pour élaborer des créations destinées aux utilisateurs à domicile et les afficher sous forme de publicités STV, que Kenra Professional n'avait jamais utilisées auparavant. La marque a fourni six créations originales qui s'adresse à six différents types de profils d'utilisateurs à domicile. Ensuite, Acadia et Kenra Professional ont testé ces créations pour savoir quelles publicités obtenaient les meilleurs résultats.
Après avoir confirmé qu'une publicité STV constituait une première approche efficace dans un processus d'acquisition plus long, Acadia a utilisé les résultats des tests pour montrer le leadership de Kenra Professional, l'incrémentalité des publicités STV et le déblocage d'un budget supplémentaire pour la campagne. Kenra Professional a lancé sa nouvelle campagne STV en juin 2023, qui s'est déroulée jusqu'en décembre 2023.
Création de campagnes publicitaires pour stimuler les achats de nouvelles associations à la marque
Pour mettre les nouvelles ressources créatives axées sur les utilisateurs à domicile devant le plus grand nombre possible de clients potentiels, Acadia a utilisé Amazon DSP pour déployer la campagne. Le partenaire a exclu les anciens clients de Kenra Professional de son auditoire pour promouvoir les produits auprès des nouveaux clients. Le partenaire a également utilisé Amazon Marketing Cloud (AMC) pour créer un auditoire de marketing de relance STV personnalisé qui exclut les clients qui s'étaient déjà abonnés aux produits de la marque. Grâce à la stratégie de l'entonnoir des entreprises, les clients qui avaient déjà vu des campagnes en haut de l'entonnoir ont continué à voir d'autres publicités. Acadia a également continué de mettre en œuvre la stratégie permanente de publicités commanditées de la marque afin de capter la demande et l'attention des acheteurs qui recherchent des produits sur Amazon.
Pour comprendre l'efficacité des nouvelles publicités Amazon DSP sur la génération de trafic, Acadia a mesuré les vues de pages produit et a suivi les vues des pages de détails ainsi que les mesures de recherche de la marque. Les équipes ont également utilisé une étude sur le développement de la marque pour mesurer l'impact des publicités sur la notoriété.
Dans l'ensemble, Acadia a augmenté la portée de STV pour les auditoires qui avaient vu des publicités mais qui n'avaient pas effectué d'achats. Le partenaire a suivi les achats de nouvelles associations à la marque dans toutes les campagnes Amazon DSP pour voir comment les campagnes STV en haut de l'entonnoir ont amélioré les ventes de nouvelles associations à la marque. Il a également mesuré les revenus des produits expédiés pour suivre l'augmentation globale de la progression de l'entreprise depuis le lancement des campagnes STV en haut de l'entonnoir. Enfin, il a utilisé AMC pour générer un rapport sur le chemin de conversion et mesurer l'impact des impressions STV sur les conversions à plusieurs étapes.
Croissance des achats de nouvelles associations à la marque de 274 %
Après avoir mené les nouvelles campagnes pendant six mois, Acadia a constaté que les publicités STV via Amazon DSP surpassaient les autres investissements de la marque concernant le streaming. Les recherches sur les marques DSP ont augmenté de 1 963 % par rapport à la période précédente, et la marque a enregistré 274 % d'achats de nouvelles associations à la marque en plus.1
Acadia et Kenra Professional ont également constaté que les publicités STV étaient plus efficaces lorsqu'elles étaient suivies d'une campagne publicitaire en entonnoir, avec un taux d'achat de 5,48 % par rapport à 0,01 % pour les acheteurs qui n'ont vu qu'une publicité STV. 2
Kenra Professional a augmenté ses revenus provenant de ses produits expédiés de 46 % en 2023 par rapport à 2022. 3 Au cours de la période d'essai, ils ont également obtenu 30 % de vues de pages produit en plus par rapport à la période précédente. 4
Pour les marques qui n'ont jamais essayé d'investir en haut de l'entonnoir auparavant, nous avons trouvé beaucoup de valeur en utilisant Amazon Streaming TV. Nous avons réussi à transmettre efficacement le message de Kenra Professional à son auditoire cible, et nous avons constaté une augmentation significative de nos objectifs sur la notoriété.
— Ross Walker, chef d'équipe des médias, Acadia
Amélioration de la production de rapports et de l'analyse
Acadia prévoit de continuer à utiliser cette stratégie STV en haut de l'entonnoir pour ses clients, et l'entreprise collaborera de nouveau avec Kenra Professional au quatrième trimestre de l'année 2024. Ils ont également élaboré des modèles de rapports AMC pour interroger les données en vue d'une analyse plus approfondie.
Le styliste professionnel est et sera toujours au cœur de l'identité de Kenra Professional. Amazon Streaming TV a offert une méthode rentable pour présenter notre marque à de nouveaux clients grâce à un contenu haut de gamme et ciblé. Le soutien d'Acadia pour la gestion de la campagne fut essentiel à son succès.
— Carter Sharp, directeur du commerce de détail spécialisé et du commerce électronique, Kenra Professional
1—4 Acadia, États-Unis, 2023