Faire don de créativité : comment le Brand Innovation Lab soutient les communautés
Saviez-vous que notre équipe du Brand Innovation Lab (BIL) transforme la façon dont les marques perçoivent Amazon ? L'agence de création interne d'Amazon Ads travaille avec les marques pour développer des campagnes sur mesure pour les annonceurs, et elle applique maintenant cette créativité à un travail significatif qui met en lumière des sujets et des thèmes clés dans le monde d'aujourd'hui. Ce travail dévoué est même bénévole.
« Love has no labels »
Rob Alley, Directeur de US TelEnt
Rob Alley, Directeur de US TelEnt (marques de télécommunications et de divertissement) aux États-Unis, a lancé sa première campagne bénévole : Alexa, what is Love? en partenariat avec le mouvement Love Has No Labels de l'Ad Council.
Cette initiative visait à promouvoir la diversité, l'équité et l'inclusion en mettant à jour la réponse d'Alexa à la question « Qu'est-ce que l'amour ? »
Des milliers de personnes interrogent Alexa sur l'amour, mais en 2022, Alexa n'a pu donner qu'une réponse normalisée de dictionnaire. Rob et son équipe se sont associés à Alexa pour changer cela.
« Pour la campagne, nous avons recueilli les histoires des gens dans un court documentaire et utilisé leurs expressions sur ce que l'amour signifie pour eux afin de mettre à jour la réponse d'Alexa », explique Rob.
Alexa peut maintenant répondre avec des anecdotes de personnes réelles, y compris des membres de la communauté LGBTQIA+, des personnes souffrant de handicap et des immigrants, qui partagent toutes leurs interprétations uniques de l'amour.
Pour Rob et l'équipe, ce projet n'était pas une campagne ordinaire ; c'était un reflet puissant de leur propre diversité. En tant que membre de la communauté LGBTQIA+ et membre du conseil d'administration de Glamamazon à Los Angeles, Rob savait que la campagne pourrait créer un lien entre les activités d'Amazon et ses nombreuses communautés.
Il a fallu faire face à quelques difficultés au début du projet. « Nous nous aventurions sur de nouveaux territoires, et il n'y avait pas de précédent pour ce type de campagne », admet Rob. « Mais le succès a été au rendez-vous, avec une multiplication par trois du nombre de personnes demandant « Alexa, qu'est-ce que l'amour ? » et un grand engagement sur toutes les plateformes Amazon. Plus important encore, la campagne a donné une voix aux clients Amazon et a redéfini ce que signifie « aimer » pour nos communautés. »
« Alexa, have your say »
Hana Kovacevic, Responsable EU Endemics en Italie
Une autre Amazonian de l'équipe a suggéré de « donner de la créativité » de manière plus officielle. C'est Hana Kovacevic, Responsable EU Endemics en Italie ; son inspiration lui est venue lorsqu'elle a appris quelque chose de surprenant sur Alexa.
Hana explique : « J'ai appris qu'Alexa reçoit de nombreuses insultes telles que « Tu es une idiote », « Tu es moche » et « Tu es dégoûtante ». Ce ne sont là que quelques-unes des insultes qu'Alexa reçoit en Italie.
Hana croyait que cette idée pourrait être utilisée pour créer quelque chose de puissant et a décidé de s'associer à l'équipe Alexa pour faire la lumière sur un sujet important.
« La violence verbale est une forme de violence psychologique et constitue souvent un premier pas vers une escalade. Beaucoup de gens parlent de la violence physique, mais pas autant de la violence verbale. Bien qu'Alexa soit une assistante virtuelle, de nombreuses personnes, en particulier les femmes, sont victimes de violences verbales. Je pensais que nous pourrions utiliser Alexa pour informer les gens de ce fléau. »
Hana poursuit : « Nous voulions nous associer à une organisation spécialisée dans ce domaine. Nous avons donc collaboré avec ActionAid Italy pour créer une campagne pour la Journée internationale de la femme en mars 2024. L'objectif était d'éduquer les gens sur l'énorme impact de la violence verbale sur la vie des femmes. »
Alexa, Have Your Say, diffusé en Italie, a transformé les réponses d'Alexa aux insultes en messages éducatifs. Donc, si quelqu'un venait à insulter Alexa, la voix répondrait par des faits et des statistiques.
« Alexa répondrait : « Puisque je ne suis pas une personne réelle, je ne prendrai pas votre déclaration personnellement. Savez-vous qu'en Italie, de nombreuses femmes sont victimes de violences verbales chaque jour, avec de graves conséquences dans divers domaines de leur vie ? » ou « Le langage est le moyen de définir la réalité dans laquelle nous vivons, et l'utilisation d'un langage violent est effectivement une forme de violence qui peut provoquer des sentiments de peur, d'inconfort et de méfiance en soi », explique Hana.
La performance de la campagne a dépassé toutes les attentes et a suscité un sentiment positif à 100 % de la part de l'auditoire.
Faire du « bien » pour le bien de l'entreprise
Duncan Mackie, Responsable UE et Canada, BIL
Le succès et l'enthousiasme de son équipe à l'égard de ces deux campagnes ont contribué à convaincre Duncan Mackie, Responsable UE et Canada pour le BIL, que le travail bénévole avait le potentiel de combiner innovation créative et engagement en faveur du bien commun. Avec sa directrice Kate McCagg (BIL Monde), ils ont décidé d'inscrire officiellement ce travail dans la stratégie de leur équipe pour 2025 et les années suivantes.
Duncan explique : « Il est tout simplement logique de donner de notre temps et de notre créativité. Techniquement, nous perdons de l'argent chaque fois que nous faisons du travail bénévole, mais du point de vue de la marque, de la positivité des membres du personnel et de la société en général, c'est ce que nous voulons faire. »
Chaque équipe du BIL sous la direction de Duncan est désormais encouragée à travailler sur un projet bénévole tous les six mois. Il y a un processus officiel de présentation et de sélection pour chaque campagne, et les projets font partie intégrante du cycle annuel de planification. Cette approche proactive permet à l'équipe d'être plus stratégique dans ses initiatives bénévoles.
« Cela garantit que nous utilisons nos capacités créatives et techniques pour apporter des contributions durables et significatives à des questions importantes dans le monde, en accord avec les valeurs d'Amazon », ajoute Duncan. « En intégrant des initiatives bénévoles à notre stratégie de base, j'espère montrer comment les entreprises peuvent utiliser leurs ressources et la vaste capacité d'interaction d'Amazon pour susciter des changements positifs. »