Innovation unBoxed : Donner aux clients les moyens d’établir des rapports sur les chemins de conversion

Les annonceurs sont depuis longtemps confrontés au même problème : Quels sont les vecteurs de succès de leurs campagnes et à l’inverse, quels sont les obstacles à la réussite de celles-ci? Nicole Landis, gestionnaire principale des produits et de l’ingénierie chez Amazon Ads, contribue à changer cela. Nous avons échangé avec Nicole concernant les rapports sur les chemins de conversion, un outil qui fournit aux annonceurs des données solides sur le parcours client et transforme la façon dont ils évaluent et optimisent leurs stratégies publicitaires.

En tant que responsable principale des gestionnaires de produits techniques (également appelés PMT), Nicole travaille, aux côté de son équipe, à la résolution des défis les plus urgents des annonceurs. Un problème qui touche la plupart des annonceurs, des grandes entreprises aux petites entreprises, est d’obtenir une visibilité en entonnoir sur la façon dont leurs divers investissements publicitaires fonctionnent ensemble pour stimuler l’engagement client et les conversions.

« Bien que les statistiques de campagne individuelles offrent quelques données, souvent, les annonceurs n’ont pas la capacité de voir le parcours client complet pour plusieurs produits et formats de publicité », explique Nicole. Cette importante lacune dans la compréhension a incité son équipe à innover en créant un outil qui offre aux annonceurs une vision holistique de la performance de leurs publicités et des retombées de celles-ci sur les résultats commerciaux.

Pour répondre à ce besoin crucial, Nicole et son équipe ont élaboré les rapports sur les chemins de conversion, un nouvel outil puissant qui permet aux annonceurs de voir les principaux chemins de conversion dans la console publicitaire Amazon. Cette fonction innovante offre une vue holistique de la façon dont les clients interagissent avec différents produits et formats de publicité sur une période de 30 jours, révélant les combinaisons les plus efficaces d’interactions publicitaires pour obtenir les résultats commerciaux souhaités.

« Grâce à l’attribution multipoint, les annonceurs peuvent observer la contribution spécifique d’une campagne spécifique pour susciter une conversion. Par exemple, une campagne de recherche peut avoir une influence de 60 % sur un achat, tandis que les publicités Sponsored Display et Streaming TV contribuent chacune à hauteur de 20 %. Les rapports de campagne montrent ces contributions individuelles, mais ne relient pas les interactions qui influencent collectivement le parcours d’un client », explique Nicole. « Avec les rapports sur les chemins de conversion, les annonceurs obtiennent une vue d’ensemble sur les interactions et peuvent contextualiser les performances de leur campagne en recensant la combinaison d’interactions publicitaires, des publicités Streaming TV aux campagnes de recherche, qui sont à l’origine de ces conversions. »

« C’est une validation de leurs investissements », poursuit Nicole. « Ces données apportent aux clients une confiance dans leurs stratégies et leurs résultats. »

En tant que chef de file de la gestion de produits, Nicole a un rôle qui va au-delà du développement de fonctionnalités. Elle constitue également un lien crucial entre les clients et les équipes techniques pour définir les objectifs stratégiques de l’entreprise. Son travail concernant les rapports sur les chemins de conversion atteste l’impact qu’un gestionnaire de produits techniques peut avoir chez Amazon Ads.

« La publication des rapports sur les chemins de conversion permet aux marques de comprendre quelles sont les interactions publicitaires les plus efficaces qui contribuent à leurs objectifs de campagne, qu’il s’agisse de stimuler les ventes ou d’acquérir de nouveaux clients », explique Nicole. « Les rapports sur les chemins de conversion permettent de visualiser les informations que nous tirons de l’attribution multipoint pour montrer les chemins de conversion des clients les plus efficaces. Les annonceurs peuvent utiliser ces rapports pour cerner les possibilités d’optimisation de leur combinaison de médias et d’augmentation de leurs investissements dans les interactions publicitaires qui pourraient entraîner une plus grande part de conversions. Ils offrent aux annonceurs davantage de transparence quant au rôle que la publicité axée sur la marque joue dans la croissance durable des entreprises. »

Cette quantité de données pourrait changer la façon dont les marques abordent leurs stratégies publicitaires sur Amazon. En mettant en lumière l’interaction entre les différents types de publicités et leurs retombées collectives sur les conversions, Nicole et son équipe donnent les moyens aux annonceurs de prendre des décisions plus éclairées en ce qui concerne le budget alloué et l’optimisation des campagnes.

L’élaboration d’un produit révolutionnaire comporte des défis. Nicole souligne que les délais serrés et la nécessité d’une collaboration continue entre les équipes constituent des obstacles importants. Le processus obligeait Nicole à trouver un équilibre entre la réflexion stratégique et l’exécution rapide. « C’est comme jeter les bases tout en concevant le plan directeur, en s’assurant que l’équipe ait un point de départ clair alors même que la stratégie plus large commence à prendre forme », explique-t-elle.

L’un des défis les plus importants consistait à aligner plusieurs équipes sur une vision unifiée en respectant un délai restreint. « Ces données et ces rapports sont les premiers à englober tous les produits et programmes publicitaires, traversant Amazon DSP et les publicités commanditées », précise Nicole. « La collaboration a nécessité la participation de chaque équipe de produits publicitaires afin de garantir une représentation précise et cohérente de chaque offre de produits. »

Le travail de Nicole en ce qui concerne les rapports sur les chemins de conversion vient à peine de commencer et s’inscrit dans une vision plus large visant à révolutionner la mesure et l’optimisation de la publicité. À l’avenir, elle et son équipe se concentreront sur plusieurs domaines clés du paysage évolutif de la publicité numérique :

• Élargir les données à un plus grand nombre d’interactions et de types de conversion
• Fournir des données supplémentaires, telles que des mesures du coût par acquisition pour les meilleurs chemins
• Fournir des critères de référence selon les pairs et les catégories
• Intégrer l’apprentissage automatique pour fournir des recommandations exploitables
• Permettre une intégration transparente avec les outils de planification et d’exécution des campagnes

En tirant parti des données et des capacités uniques de l’offre d’Amazon, Nicole et son équipe travaillent à rehausser le niveau en matière d’efficacité des publicités permettant ainsi aux marques de vraiment comprendre et optimiser l’ensemble du parcours client, de la sensibilisation à l’achat et au-delà.

Qu’est-ce qui fait d’Amazon Ads un endroit idéal pour poursuivre l’innovation? Nicole souligne que la combinaison des signaux de vente au détail et de publicité est un facteur clé pour se démarquer de la concurrence. « Amazon tire son caractère unique des signaux issus des sites de vente Amazon, qui donnent une visibilité directe du parcours client lorsqu’ils consultent des publicités et marquent leur intérêt pour notre site de vente au détail », explique-t-elle, « et nous sommes en mesure de relier ces points de manière beaucoup plus holistique pour nos clients. »

Cette intégration des données sur la vente au détail et la publicité permet à Amazon Ads de fournir un niveau de compréhension que les autres offres publicitaires ne peuvent tout bonnement pas offrir. Ce positionnement unique continue de motiver Nicole et son équipe à repousser les limites de ce qui est possible en matière de technologie publicitaire.

Le parcours professionnel de Nicole jusque chez Amazon Ads n’était pas un chemin tout tracé. « Avant de travailler chez Amazon, je travaillais dans le domaine des services de conseil en gestion. Je suis arrivée chez Amazon dans le cadre du programme d’école de commerce de l’Université de New York et du stage d’été Amazon en tant que stagiaire MBA en gestion de produits. » Cette transition des services de conseil à la gestion de produits met en lumière la variété des parcours qui contribue à la culture dynamique d’Amazon Ads.

« La fonction de gestionnaire de produits techniques (PMT) allie complexité et -possibilités », remarque-t-elle. « Je ne soulignerai jamais assez l’importance de nouer des relations dans chaque nouveau poste de gestionnaire de produits techniques. Les premiers jours, quand les attentes sont faibles, profitez pleinement de l’occasion d’échanger avec le plus de personnes possible. Ces relations, alliées à une compréhension approfondie de l’espace, sont essentielles pour réussir à long terme dans cette fonction. »

À quoi peut s’attendre un nouveau gestionnaire de produits techniques chez Amazon Ads? « La publicité est l’épine dorsale de presque toutes les entreprises », explique-t-elle. « Elle touche presque toutes les industries, façonnant non seulement la façon dont les entreprises se développent, mais aussi la façon dont des industries entières évoluent et fonctionnent. Lorsque vous êtes à l’extérieur, vous n’en saisissez peut-être pas complètement l’ampleur, mais entrer dans ce monde révèle à quel point la publicité est interconnectée et influente. »