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Qu'est-ce que la portée incrémentielle, et pourquoi devriez-vous vous en soucier?
La portée incrémentielle désigne l'auditoire supplémentaire et unique qui est exposé à une campagne publicitaire au moyen de publicités vidéo OTT.
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Le terme « portée incrémentielle », utilisé par les marques, les agences et les diffuseurs de médias, est devenu de plus en plus populaire dans l’industrie de la publicité au cours des dernières années. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement, et pourquoi est-ce important? Dans cet article, le premier de notre série « Derrière la diffusion en continu », nous vous aiderons à mieux comprendre ce sujet et comment les Streaming TV ads Amazon peuvent vous aider à étendre vos objectifs de portée.
1. Qu’est-ce que la portée dans le marketing numérique?
La portée désigne la taille d'un segment d'auditoire précis ou le pourcentage d'une population qu'une campagne publicitaire implique. Dans un scénario hypothétique où une campagne mobilise 100 millions de téléspectateurs âgés de 18 à 49 ans sur une population totale de 138 millions de personnes, la portée de la campagne est de 100 millions, soit 72 %.
2. Qu’est-ce que la portée incrémentielle ?
La portée incrémentielle désigne l'auditoire unique qu'une campagne vidéo OTT (par contournement) implique, en plus de l'auditoire atteint par la campagne télévisée linéaire d'une marque. Bien qu'il existe d'autres moyens pour les annonceurs d'obtenir une portée incrémentielle grâce à leurs campagnes télévisées linéaires, telles que l'utilisation de vidéos en ligne, de publicités sur les réseaux sociaux ou de publicités display, le sujet de cette discussion est la télévision linéaire et la vidéo OTT.
Revenons à notre exemple précédent avec la campagne qui a suscité l’intérêt de 100 millions de téléspectateurs âgés de 18 à 49 ans. Parmi ces 100 millions de téléspectateurs, 80 millions ont vu la campagne de l’annonceur en regardant la télévision linéaire, et 30 millions ont vu la publicité en regardant du contenu vidéo OTT, également appelé contenu Streaming TV ads. L’auditoire qui a vu à la fois les publicités télévisées linéaires et vidéo OTT était composé de 10 millions de téléspectateurs. Cela signifie que l’annonceur a atteint 20 millions de téléspectateurs supplémentaires avec de la publicité vidéo OTT.
3. Pourquoi la portée incrémentielle est-elle importante pour votre marque?
Le débranchement s’accélère à mesure que les téléspectateurs migrent de la télévision linéaire vers la diffusion en continu OTT et la vidéo à la demande (VOD). Selon eMarketer1, le nombre de ménages américains sans abonnement payant à la télévision dépassera la barre des 51 millions d’ici la fin 2020, et ce nombre dépassera celui des ménages abonnés à la télévision payante d’ici 2024.
Ce comportement se traduit par la croissance continue de la consommation OTT. Le rapport Total Audience Report du deuxième trimestre 2020 de Nielsen indique que la proportion de la diffusion vidéo en continu dans l’utilisation totale de la télévision est passée de 19 % au quatrième trimestre 2019 à 25 % au deuxième trimestre 20202.
La consommation croissante de la vidéo en continu OTT implique un auditoire croissant que les annonceurs ne peuvent pas atteindre par l’intermédiaire de la télévision linéaire. Par conséquent, il est important que les marques adaptent leurs stratégies publicitaires et tirent parti des campagnes vidéo OTT pour susciter l’intérêt de cet auditoire incrémentiel au-delà de la télévision linéaire.
4. Comment les Streaming TV ads Amazon peuvent-elles vous aider?
Rien qu'en 2020, la portée mensuelle des Streaming TV ads Amazon est passée de 20 millions à 50 millions de téléspectateurs. Pour aider à évaluer cette portée, nous avons mis à profit des solutions d’évaluation tierces reconnues par l’industrie et avons constaté ce qui suit :
Les Streaming TV ads Amazon peuvent vous aider à atteindre un auditoire incrémentiel à grande échelle. En moyenne, les Streaming TV ads Amazon offrent une portée incrémentielle de 3,4 % par rapport à la télévision linéaire. Par exemple, dans le cadre de la campagne au deuxième trimestre 2020 d’une marque de boissons sportives, les Streaming TV ads Amazon ont généré 5,3 % d’auditoire supplémentaire par rapport à celui atteint par la campagne télévisée. Cela signifie que 4 millions de téléspectateurs âgés de 18 à 54 ans n’ont été atteints que par les Streaming TV ads Amazon et non par la campagne télévisée linéaire.
La majorité de l'auditoire des Streaming TV ads Amazon est exclusif. En moyenne, 70 % de l’auditoire atteint lors des campagnes Streaming TV ads Amazon n’est pas exposé aux campagnes télévisées linéaires des marques. C'est pourquoi il s'agit d'un outil précieux pour aider les annonceurs à étendre leur portée à des auditoires uniques.
Les Streaming TV ads Amazon suscitent l’intérêt de segments d'auditoire difficiles à atteindre. Les Streaming TV ads Amazon peuvent aider les annonceurs à atteindre les téléspectateurs plus jeunes et ceux qui regardent peu la télévision (téléspectateurs légers). Par exemple, la campagne Streaming TV ads Amazon au deuxième trimestre 2020 d’une chaîne nationale de pizzerias a permis d’atteindre deux fois plus de téléspectateurs âgés de 21 à 34 ans par rapport à sa campagne télévisée linéaire. Les téléspectateurs légers représentaient la moitié de l’auditoire des Streaming TV ads Amazon, soit 3 fois plus que les résultats de la campagne télévisée linéaire. Par conséquent, les Streaming TV ads Amazon ont généré une portée incrémentielle de 18 % des téléspectateurs légers.
5. Quelle est la prochaine étape?
Nous constatons une augmentation encourageante de la portée incrémentielle avec les Streaming TV ads Amazon lorsque nous comparons les résultats des évaluations de nos annonceurs au fil du temps. Dans l'avenir, nous continuerons de travailler avec nos annonceurs et nos solutions d'évaluation tierces pour démontrer ces capacités de portée et générer des résultats de campagne plus efficaces.
Vous voulez en savoir plus sur les Streaming TV ads Amazon? Suivez notre blogue « Derrière la diffusion en continu », qui explorera d’autres sujets comme les différences entre l’auditoire des Streaming TV ads Amazon et celui de la télévision linéaire, et comment les Streaming TV ads Amazon peuvent générer un effet en entonnoir complet pour les marques.
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