Qu’est-ce que le marketing en entonnoir complet? Création d’une stratégie en entonnoir

Il est important de tenir compte des acheteurs à tous les niveaux de l’entonnoir de vente, car ils peuvent souvent avoir des désirs ou des besoins différents. Le haut de l’entonnoir de vente représente les acheteurs à l’étape de la notoriété, et le bas représente les acheteurs à l’étape de l’achat.

Le marketing en haut de l’entonnoir fait référence à des stratégies visant à renforcer la notoriété de la marque. Par exemple, de nombreuses publicités télévisées sont conçues pour favoriser la notoriété chez les auditoires qui n'ont peut-être pas encore besoin du produit. Les stratégies de marketing au milieu de l'entonnoir visent généralement à créer de la considération et à vous permettre de vous démarquer dans votre catégorie. Par exemple, le contenu d'un blogue peut aider à différencier un produit des autres dans sa catégorie. Le marketing en bas de l'entonnoir stimule l'achat parmi les acheteurs susceptibles d'effectuer un achat. Par exemple, les publicités de marketing de relance avec des appels à l'action comme « Achetez maintenant » peuvent rapprocher les acheteurs du point d'achat. Une stratégie de marketing en entonnoir complet renforce simultanément la notoriété, la considération et l'achat.

L'entonnoir de vente est un cadre utile pour susciter l'intérêt des auditoires. En même temps, les parcours clients et les entonnoirs ne sont pas des concepts interchangeables. Les entonnoirs sont linéaires, mais il est rare que les parcours clients passent directement de la notoriété à la considération, puis à l’achat.

Mettons cela en contexte.

Imaginez une société de savon hypothétique appelée Suds et deux parcours clients hypothétiques. Le premier client regarde Fire TV, un lecteur multimédia qui transforme n'importe quel téléviseur en téléviseur intelligent, quand il voit une publicité pour le savon pour hommes « Surf and Sea » de Suds. Il n'a plus de savon et il aime surfer, alors il met Fire TV sur pause, ouvre l'application Amazon Mobile et tape « savon surf » dans la barre de découverte. Il clique sur la publicité Sponsored Products de Suds et commence à lire les évaluations, mais se laisse distraire quand son ami l'appelle pour l'inviter à surfer cette fin de semaine. Il met en pause Fire TV pour prendre l'appel. Après avoir raccroché, il regarde par la fenêtre et remarque des nuages. Il consulte donc son site Web de météo préféré et est soulagé de constater que du temps ensoleillé est prévu pour la fin de semaine. Il remarque alors une publicité Sponsored Display pour le savon « Surf and Sea » de Suds sur la page météo et se souvient pourquoi il a sorti son téléphone en premier lieu. La publicité le ramène à la page de détails de produit « Surf and Sea » de Suds. Il est gêné d’être presque à court de savon et veut s’assurer que cela ne se reproduise plus, alors il clique sur « Économisez en vous abonnant » et se remet à regarder Fire TV.

• C’est rapide. Au moment où la publicité commence, il ne connaît encore rien de Suds. À la fin de la publicité, il est un client régulier (en supposant qu’il reste abonné).
• C’est multicanal. Quand le client saisit son téléphone tout en regardant la publicité, c’est comme s’il était à la fois à l’étape de la notoriété et à celle de la considération.
• Ce n’est pas linéaire. Il saute certaines étapes de l’entonnoir de vente lorsqu’il choisit de s’abonner avant même de déballer et d’essayer le produit.

Par contre, un autre client pourrait avoir un parcours client totalement différent. Imaginons qu'il remarque que le récipient de savon est presque vide et qu'il décide de prendre les choses en main. Il peut taper « savon pour hommes » dans la barre de découverte sur Amazon et commencer à parcourir la catégorie pour trouver un savon qui présente de bons avis clients et pour lequel l'expédition est rapide. Il pourrait découvrir Suds dans une publicité sur la page de détails de produit d'une autre marque de savon, puis cliquer sur la publicité pour lire des évaluations indiquant si les clients apprécient aussi le parfum « Surf and Sea », et visiter le Store de Suds pour en savoir plus sur l'emballage écologique du savon.

Dans ce cas, le client entre dans l'entonnoir à l'étape de la considération. Il sait qu'il a besoin de savon et préfère les produits qui s'adressent aux hommes. Il réduit la catégorie, et Suds se distingue avec succès parmi les produits similaires.

En d’autres termes, bien que l’entonnoir soit un cadre utile pour s’assurer que vous atteignez les clients lors des cheminements d’achat potentiels, peu de parcours client le refléteront, et tous ces parcours seront différents.

Les acheteurs peuvent entrer dans l’entonnoir à n’importe quelle étape ou apparemment, en sauter certaines. Néanmoins, dans chacun de ces deux exemples, Suds peut attribuer les conversions à une stratégie publicitaire en entonnoir complet qui englobe la notoriété, la considération et la conversion.

Si Suds se concentre exclusivement sur la conversion en investissant dans les publicités Sponsored Products et en enchérissant sur les requêtes clients de marque, la marque risque de ne pas atteindre des acheteurs dont les parcours de magasinage commencent aux étapes de la notoriété et de la considération.

Si Suds se concentre exclusivement sur l'accroissement de la considération en investissant dans des stratégies comme le ciblage par produits Sponsored Display, la marque peut atteindre des acheteurs qui parcourent la catégorie, mais en manquer d'autres qui ne sont pas dans cette allée.

Si Suds se concentre exclusivement sur la stimulation de la notoriété par la diffusion en continu de publicités télévisuelles sur Fire TV, la marque peut atteindre des auditoires qui voient sa publicité Fire TV, mais manquer une occasion de susciter l'intérêt des auditoires qui entament l'étape de la considération. La marque risque de ne pas réussir à maintenir l'engagement avec les acheteurs à moins qu'elle ne jumelle sa campagne du haut de l'entonnoir à des tactiques en bas de l'entonnoir, comme les publicités de marketing de relance qui ramènent les gens à la page de détails de produit.

Vous ne serez peut-être pas en mesure de prédire les étapes que les acheteurs suivent avant d’acheter votre produit, mais une approche en entonnoir complet est un bon encadrement pour une stratégie d’engagement client qui vous aide à atteindre les clients là où ils se trouvent.

Nous vous recommandons toujours de commencer par le bas de l’entonnoir et de progresser vers le haut lors de l’élaboration d’une stratégie en entonnoir complet. Par exemple, avant de payer pour promouvoir un produit, vérifiez que la page de détails de votre produit ne contient aucune erreur d'orthographe ni de contenu, qu'elle comporte suffisamment d'images, d'avis et d'évaluations pour se comparer aux autres produits de votre catégorie, et que vous présentez l'offre en vedette. Dans la préparation pour la vente au détail, il s'agit de contenu A+.

Astuce : Un autre moyen rapide (et gratuit) de rendre vos produits prêts pour la vente au détail est l'utilisation du contenu de marque gratuit offert par Amazon Ads, comme les Posts et les Stores. Les Stores sont une destination qui permet d'étendre votre marque et de favoriser la découverte. Posts permet d’informer les clients sur vos produits grâce à des images convaincantes de mode de vie.

Une fois que vous avez optimisé vos pages de détails de produit pour la conversion, commencez à expérimenter avec des tactiques visant à aider à stimuler des achats. Par exemple, nous recommandons des publicités Sponsored Products qui atteignent les acheteurs à l'aide de termes de recherche de marque indiquant une intention élevée (p. ex., « savon de surf Suds ») ou un marketing de relance pour les auditoires qui ont consulté la page de détails de votre produit à l'aide de Sponsored Display.

Conseil : Les publicités de marketing de relance apparaissent partout où les clients passent leur temps, ce qui fait de cette tactique un excellent moyen de rester au sommet des priorités. Étant donné que le total de vos auditoires potentiels de marketing de relance dépend de la taille de l’auditoire qui a consulté la page de détails de votre produit, pensez à utiliser le marketing de relance en suivant les périodes d’achat clés telles que Prime Day et la période des Fêtes, lorsque les vues de vos pages de détails de produit augmentent.

Une fois que vos produits seront prêts pour la vente au détail et optimisés pour la conversion, nous vous recommandons d’investir dans des types de publicités qui vous pourront vous aider à vous démarquer dans votre catégorie et à différencier votre marque des produits similaires. On appelle cela occuper une place de premier choix dans votre allée. Par exemple, une société de savon peut utiliser le ciblage par produits Sponsored Display pour atteindre les acheteurs qui parcourent des catégories pertinentes (p. ex., savon), des produits similaires (p. ex., marques de savon similaires) ou des produits complémentaires (p. ex., shampooing).

Conseil : Si vous avez récemment lancé un produit, vous pouvez même utiliser le ciblage par produit pour diffuser des publicités dans les emplacements sur vos propres pages de produits et ainsi aider les acheteurs à découvrir vos nouveautés.

Lorsque vous êtes sûr de votre position dans l’allée, nous vous recommandons d’augmenter la considération à l’aide de produits comme les publicités vidéo et les publicités display par l’intermédiaire d’Amazon DSP et de Sponsored Brands. À ce stade, envisagez d'enchérir sur des requêtes clients élargies (p. ex., « savon ») afin d'atteindre des auditoires sur le marché. Les auditoires sur le marché sont des auditoires dont les habitudes d'achat portent à croire qu'ils pourraient être intéressés par votre produit.

Conseil : Envisagez d’utiliser Sponsored Brands pour générer du trafic vers la page de votre Store et informer les acheteurs en phase de considération de l’histoire et des produits de votre marque.

La dernière étape d’une campagne en entonnoir complet consiste à renforcer la notoriété. Amazon DSP peut vous aider à étendre votre portée sur plusieurs canaux (y compris les publicités display, audio et vidéo par contournement) sans sacrifier votre pertinence. Grâce à l'outil de création d'auditoires d'Amazon Ads, vous pouvez définir des auditoires en fonction du mode de vie (p. ex., adeptes de Jeep), des préférences en matière de diffusion en continu (p. ex., récente diffusion du film Soul Surfer sur Prime Video) et des auditoires similaires (p. ex., auditoires semblables à ceux d'Amazon Fresh).

Conseil : Envisagez de combiner des publicités audio et des publicités Streaming TV pour atteindre des auditoires au-delà de l’écran et à la maison.

1. Atteignez de nouveaux auditoires

Si vous pensez que la meilleure façon de faire croître les ventes liées à de nouvelles associations à la marque est de perfectionner uniquement l’image de marque, détrompez-vous. Peu de clients se convertissent immédiatement en acheteurs. Le jumelage des tactiques en haut et en bas de l’entonnoir peut aider votre marque à rester au sommet des priorités.

2. Augmenter la considération

Nous avons une variété de produits, Sponsored Brands aux publicités Streaming TV (STV), qui sont conçus pour contribuer à accroître la considération et aider les marques à différencier leurs produits des produits comparables dans leur catégorie. De plus, les tactiques de développement de la marque peuvent faire partie d'une stratégie de marketing équilibrée. Combinez le marketing de l’entonnoir supérieur et inférieur dans votre stratégie de marketing, par exemple, en utilisant une combinaison de Sponsored Products et de Sponsored Brands.

3. Générer des ventes

De nombreux annonceurs estiment que le marketing de performance est le meilleur moyen de stimuler les ventes, mais une approche en entonnoir complet peut être plus efficace. Élargir votre stratégie au-delà de l’étape d’achat en entonnoir peut vous aider à susciter l’intérêt de nouveaux acheteurs de manière proactive et contribuer à générer plus de ventes à long terme.

4. Renforcer la fidélité

Certains spécialistes du marketing considèrent la fidélité comme une étape distincte de l’entonnoir. Toutefois, investir dans une stratégie en entonnoir plutôt que de rechercher la fidélité à la marque comme une tactique distincte peut aider à positionner votre marque pour les achats répétés. Si vous essayez d’accroître la valeur à vie des clients, une approche en entonnoir complet peut vous aider à bâtir la confiance qui sous-tend la longévité du client.

En savoir plus sur la façon de stimuler l’impact de la publicité en entonnoir.

Si vous avez une expérience limitée, communiquez avec nous pour demander des services gérés par Amazon Ads. Des minimums budgétaires s’appliquent.