MVPD vs vMVPD : Différences expliquées

Les auditoires de télévision d'aujourd'hui sont souvent regroupés en deux catégories indépendantes : d’un côté les téléspectateurs de la télévision linéaire traditionnelle, de l’autre les désabonnés du câble et ceux qui n’y ont jamais été abonnés et qui sont axés sur la diffusion en continu. Mais, en réalité, le paysage télévisé moderne est beaucoup plus nuancé. Les nouveaux résultats d'une enquête Kantar, commandée par Amazon Ads, auprès de 1 000 participants américains, montrent que les téléspectateurs d'aujourd'hui sont flexibles.¹ Les téléspectateurs d'aujourd'hui sont prêts à basculer entre la télévision traditionnelle et les services de diffusion en continu selon la commodité, le prix et d'autres facteurs, lorsqu'il s'agit de regarder des programmes en direct.

Parmi les consommateurs interrogés, 58 % se sont identifiés comme étant des téléspectateurs de télévision linéaire traditionnelle par câble ou par satellite (MVPD) et 42 % comme utilisant des distributeurs virtuels de programmation vidéo multicanal (appelés vMVPD, ou, en d'autres termes, des services de télévision en diffusion en continu qui regroupent la télévision à la demande et en direct par l'entremise de services comme Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, FuboTV et PlayStation Vue.²

Les téléspectateurs de la télévision linéaire traditionnelle sont plus susceptibles d'appartenir à la génération X ou à celle du baby-boom, qui n'ont pas d'enfants à la maison, tandis que les utilisateurs de vMVPD sont plus susceptibles d'appartenir à la génération Y.³ Bien que ces téléspectateurs soient principalement répartis selon les générations, l'enquête montre que les auditoires ne sont pas du tout fixés sur leur manière de faire et qu'il est possible pour les marques de communiquer avec ces clients afin de les aider à trouver les meilleures options de visionnage pour répondre à leurs besoins.

Voici trois données tirées de l'enquête Kantar qui peuvent aider les marques à mieux comprendre ce que les acheteurs américains de services de télévision en direct choisissent :

Bien que les téléspectateurs soient souvent regroupés dans deux camps distincts opposant la diffusion en continu à la télévision linéaire traditionnelle, ceux interrogés par Kantar ont signalé une volonté d'avoir recours au câble ou non, en fonction du prix et de la commodité. Parmi les personnes interrogées qui regardent la télévision linéaire traditionnelle, 46 % ont dit utiliser le câble ou le satellite parce que les services étaient regroupés avec leurs forfaits Internet ou téléphoniques.⁴

Regarder la télévision linéaire traditionnelle est une question de commodité. Cependant, 72 % de ces utilisateurs traditionnels du câble passeraient à un service de diffusion en continu en direct s'il était facile et avantageux de le faire.⁵ Certains défis qui empêchent les utilisateurs traditionnels du câble de passer à un service de diffusion en continu en direct sont le fait que c'est un « tracas » et que les offres de ces services sont « floues », ont déclaré les répondants. D'autre part, ceux qui utilisent les services vMVPD ont déclaré préférer le côté abordable et flexible de la télévision en diffusion en continu en direct. La plupart de ces utilisateurs se sont débranchés du câble il y a plus de deux ans et n'utilisent leur fournisseur actuel que depuis moins d'un an.⁶ Une majorité, 65 %, des utilisateurs de vMVPD, serait disposée à passer à un service standard par câble ou par satellite.⁷ Les utilisateurs de télévision linéaire traditionnelle et de vMVPD ont répondu que le regroupement d'un service de télévision avec d'autres services et l'économie d'argent étaient les principaux facteurs de motivation lors du choix des options de visionnage.

Les téléspectateurs de la télévision linéaire traditionnelle et des services de vMVPD ont déclaré ne pas être fidèles à leur fournisseur actuel.⁸ Ils seraient disposés à changer de service, et même à se brancher ou débrancher du câble, si un fournisseur offrait une option rentable, pratique et flexible.⁹ Les fournisseurs de services peuvent envisager d'accorder la priorité à ce message lorsqu'ils informent les clients et communiquent avec eux par le biais de la publicité.

Le monde de la diffusion en continu propose de nombreuses options aux consommateurs. Et les utilisateurs qui utilisent les services vMVPD connaissent, et ont envisagé, un certain nombre d'options différentes pour regarder la télévision en diffusion en continu en direct. Les utilisateurs de vMVPD interrogés ont tous fait état d'une grande sensibilisation et d'une grande prise en compte d'une variété de services. La plupart des utilisateurs de vMVPD ont également essayé plusieurs services.¹¹ Même certains téléspectateurs de télévision linéaire traditionnelle ont essayé certains services de diffusion en continu en direct dans le passé.¹² Ces téléspectateurs de télévision linéaire traditionnelle ont envisagé 1,8 service, en moyenne, tandis que les utilisateurs de vMVPD en ont envisagé 2,5, en moyenne.¹³

Dans leur très grande majorité, ces utilisateurs commencent par un essai gratuit plutôt que d'acheter l'abonnement complet tout de suite.¹⁴ Cependant, même si les utilisateurs de vMVPD ont essayé et envisagé plusieurs options, les téléspectateurs de la télévision linéaire traditionnelle paient davantage pour leurs services.¹⁵ Selon l'enquête, les téléspectateurs de la télévision linéaire traditionnelle paient en moyenne 130 $ par mois pour les services de câble et de diffusion en continu, tandis que les utilisateurs de vMVPD paient en moyenne 101 $ par mois pour les services de câble et de diffusion en continu.¹⁶ En ayant cela à l'esprit, les fournisseurs peuvent envisager de communiquer avec les utilisateurs qui sont disposés à essayer de nouvelles marques et de les informer du prix de leurs services.

Qu'il s'agisse d'écouter de la musique ou des balados, ou de magasiner et de faire des recherches sur ce qu’ils veulent regarder, de nombreux téléspectateurs sont branchés ailleurs. Selon l'enquête de Kantar, plus de la moitié de tous les téléspectateurs interrogés font des recherches sur IMDb avant de décider quoi regarder.¹⁷ Les utilisateurs des services vMVPD sont plus susceptibles d'écouter Amazon Music et Audible que les téléspectateurs de la télévision linéaire traditionnelle. Soixante pour cent des utilisateurs de vMVPD et 44 % des utilisateurs de la télévision linéaire traditionnelle écoutent des balados au moins 1 à 3 fois par semaine.¹⁸ Parmi tous les répondants à l'enquête, 30 % ont déclaré se rappeler avoir vu des publicités pour les services de télévision en direct sur l'ensemble des offres Amazon. Les marques peuvent envisager d'utiliser des publicités audio pour atteindre les clients qui écoutent le niveau gratuit soutenu par la publicité d'Amazon Music ou les publicités Streaming TV et vidéo en ligne, qui suscitent l'intérêt des auditoires sur les sites affiliés à Amazon tels que IMDb.com et Fire TV.

Le paysage de la télévision en diffusion en continu évolue constamment. Et les habitudes des téléspectateurs sont flexibles et sujettes à changement en fonction des types de services fournis. Il est important pour les marques de se rappeler que les téléspectateurs sont souvent à la recherche d'une meilleure affaire, et avec les bonnes informations, trouver le service parfait pourrait être aussi simple que changer de chaîne.