« Le temps presse. » Le directeur de Ad Net Zero présente un plan pour une industrie de la publicité plus durable

L'un des grands défis qui existent est que nous sommes bien conçus pour réagir à un danger clair et actuel. L'idée générale que le monde se réchauffe et les émissions de carbone, ne représente pas un danger clair et actuel aux yeux de tout le monde. Un plus grand nombre de personnes doivent se réveiller et comprendre qu'il s'agit d'un problème grave auquel nous devons nous attaquer.

L'autre problème est que, dans l'industrie de la publicité, nous sommes vraiment axés sur la réponse. Et beaucoup de gens de l'industrie veulent faire quelque chose au sujet du climat. Mais tout le monde le fait un peu différemment, et il n'y a pas d’évaluation commune où nous pouvons établir un point de repère et que nous devons suivre en termes de mesure, de gestion et d'atténuation des émissions de carbone dans l'ensemble de la publicité. C'est le Far West en ce moment.

Notre travail est simple : c'est d’aider l'industrie de la publicité à s'aider elle-même. Au-delà de l’évaluation, un plus grand nombre d'employés utilisent la durabilité pour décider où ils veulent travailler, plus de clients l'utilisent pour décider avec qui ils veulent faire affaire – comme en témoignent les récents guides de bonnes pratiques du GARM de WFA et de l’IAB Tech Labo – et plus de consommateurs exigent cela de la part des marques.

L'une des questions que je pose aux dirigeants est la suivante : Que faites-vous tous les jours? La plupart des leaders me disent qu'ils prennent des décisions. Ensuite, je leur demande comment ils fondent leurs décisions. Le plus souvent, ils disent qu'ils fondent leurs décisions sur le coût, la vitesse et la qualité. Eh bien, je leur dis que maintenant, de plus en plus de décisions seront également basées sur les émissions de carbone. C'est le quatrième critère.

Je ne vais pas dicter à une entreprise comment elle doit faire ses affaires. Je vais lui fournir les bons renseignements qui peuvent l’aider à prendre de meilleures décisions plus rapidement au nom de son entreprise. Et les émissions de carbone sont quelque chose dont de plus en plus de dirigeants doivent être conscients et prendre en considération lorsqu'ils prennent des décisions importantes à l'avenir.

Voici un exemple de cela : Dans la publicité programmatique, où plus de 50 % des émissions de carbone de la publicité sont présentes dans les médias, il y a beaucoup de gaspillage. Des esprits intelligents, en tant que membres de notre groupe de travail, se sont réunis pour dire que sans compromettre la diffusion, nous pouvons assainir et rationaliser la publicité programmatique avec une plus grande efficacité. Et en étant plus efficaces, nous pouvons générer une plus grande valeur. Il peut s'agir d'un meilleur profit et d'une meilleure façon de faire des affaires.

Cette industrie est conçue pour servir les annonceurs, et les annonceurs font face à une réglementation accrue. Cela nécessite des rapports plus uniformes, et Ad Net Zero a été créé en raison d'un besoin à deux volets : L'un d'eux est axé sur l’évaluation et la compréhension du point de référence auquel nous nous trouvons actuellement. L'autre est éducatif. Il s'agit de fournir un service public à l'industrie de la publicité afin de mieux servir les clients. Les gens retroussent leurs manches. Nous disposons de ces ressources exceptionnelles et, à bien des égards, Ad Net Zero est le tissu conjonctif entre de nombreux travaux extraordinaires accomplis dans l'industrie.

Nous avons un plan d'action en cinq points avec des groupes de travail alignés sur chacun : Le premier consiste à réduire les émissions provenant des activités publicitaires des entreprises. Le deuxième consiste à réduire les émissions provenant de la production publicitaire. Le troisième, est de réduire les émissions provenant de la planification et de l'achat des médias. Le quatrième est de réduire les émissions de la publicité par l'entremise de prix et d'événements. Et le cinquième est l'innovation à long terme pour changer notre façon de penser à la publicité à l'avenir. Il est important pour nous d'avoir de l'intégrité et nous nous nous améliorons. Nous ne sommes pas une organisation consistant en une case à cocher. Nous sommes une organisation de travail.

C’est un gros joueur. Soyons clairs. C'est une déclaration énorme qu'une entreprise ayant la taille et la portée d'Amazon dise que nous pouvons travailler pour le bien commun. Nous sommes très flattés et ravis de travailler avec Amazon Ads. Avec l'arrivée de toutes ces grandes marques, l'élan se poursuit. Et nous avons besoin de voir se multiplier ce changement de comportement pour vraiment faire des progrès, parce que le temps presse.

Un plus grand nombre de consommateurs prennent position et disent qu'ils vont prendre des décisions différentes quant à la façon dont ils vivent leur vie. Je le vois partout, mais aussi en particulier dans la jeune génération. Si vous parlez aux membres la génération Z, ils se soucient beaucoup de cette question particulière. Si vous voulez bâtir une entreprise durable à long terme, vous devez vous tourner vers les membres de la génération Z, parce qu'ils sont là et qu'ils s'en soucient beaucoup. Les entreprises qui ne s'associent pas assez rapidement à cette mission courent un risque réel. La stabilité et la vitalité futures des entreprises sont toujours sous le microscope, et les générations futures ne vont pas se contenter du statu quo.

L'objectif ultime est de créer un cadre d’évaluation uniforme pour l'industrie de la publicité. Nous devons saisir au moins 1 200 travaux de production dans la base de données du calculateur de carbone de production AdGreen [outil standard de l'industrie créé par l'organisme sans but lucratif AdGreen, qui est également lié à Ad Net Zero] afin d'avoir un point de repère clair pour l’évaluation des émissions pour les travaux de production. D'ici la fin de cette année, nous voulons nous pencher sur les directives et les conseils en matière d’évaluation en ce qui concerne les médias, afin d’avoir des données comparables, quel que soit l'outil médiatique utilisé. Et nous devons poursuivre l'élan que nous développons.

Nous encourageons tout le monde à commencer à adopter des bonnes pratiques et les outils qui sont disponibles aujourd'hui, comme AdGreen, si vous produisez des publicités et le guide média sur la durabilité de GARM dans l’ensemble de votre plan médias. Nous devons tous adopter des objectifs fondés sur des données scientifiques : Ad Net Zero peut aider les entreprises dans ce processus, et nous offrons une formation sur ces différentes actions.

Examinez vos choix en matière d'approvisionnement énergétique, qui devrait être renouvelable, et de voyages d'affaires. Cherchez à limiter les vols et à voyagez en classe économique si possible. Et utilisez les directives de l'IAB Tech Lab sur la façon de décarboner votre publicité numérique.

Accélérez tout travail que vous faites pour promouvoir des produits, des services et des comportements durables. Si vous avez des exemples de réussite, partagez-les avec l'équipe Ad Net Zero afin que nous puissions tous apprendre les uns des autres.

Pour renverser la vapeur, nous avons besoin que la majorité se joigne à nous, donc d'ici la fin de cette année, nous espérons avoir environ 80 adeptes [qui se sont joints à Ad Net Zero] ici aux États-Unis – environ le double de notre nombre actuel – et qui s’ajouteront aux plus de 100 que nous avons au Royaume-Uni, plus de 70 en Irlande et aux 25 adeptes au niveau international. Nous venons de nous lancer en Nouvelle-Zélande, au début du mois d'août, et d'autres plans ont été mis en place dans d'autres marchés. Nous avons un œil sur l’horloge, et lorsque nous nous unissons, nous pouvons faire des choses étonnantes.