El futuro de la direccionabilidad y la tecnología publicitaria
18 de junio de 2024
La siguiente generación de tecnología publicitaria será impulsada por modelos avanzados de IA y aprendizaje automático que no requieren cookies externas ni identificadores de anuncios. Contará con tecnología simplificada, así como el control y la transparencia que esperan los anunciantes, y dará paso a relaciones más estrechas entre marcas, publishers y servicios externos.
Publicidad relevante sin cookies externas
Las cookies se están eliminado de forma gradual y la industria ya no puede confiar en una sola pieza de información para conectar a los anunciantes, clientes y servicios publicitarios a fin de mostrar anuncios relevantes. Esta falta de visibilidad de los atributos clave, como señales de compras e interacción publicitaria en varias propiedades, dificulta que los servicios tradicionales de publicidad digital puedan comprender qué es lo que crea experiencias significativas, qué contenido genera conversiones con las audiencias relevantes y cómo optimizar la publicidad a lo largo de la experiencia de compra del cliente para alcanzar el máximo de interacción y ventas. Sin embargo, Amazon Ads invirtió años en desarrollar una nueva generación de tecnología publicitaria que no necesita cookies externas y ya estamos ayudando a los anunciantes en esta transición.
La nueva relevancia publicitaria de Amazon Ads es nuestro enfoque innovador para determinar oportunidades publicitarias relevantes. La relevancia publicitaria se basa en la amplia comprensión de Amazon Ads sobre lo que crea excelentes experiencias de compra y la conexión que esas experiencias de compra tienen con las interacciones publicitarias, los intereses de productos y categorías, así como el ritmo de las acciones a lo largo del proceso hacia la conversión. Utiliza lo último en tecnología de IA para analizar miles de millones de señales de navegación, compra y transmisión en conjunto con información en tiempo real sobre el contenido que se ve. Todo con el fin de comprender dónde se encuentran los clientes en sus procesos de compras y mostrarles anuncios relevantes en todos los dispositivos, canales y tipos de contenido sin necesidad de cookies externas. Esta tecnología ya impulsa muchas de las ofertas de Amazon Ads, incluyendo las audiencias de Amazon, la segmentación por contexto y Performance+. Tiene un impacto significativo con la ampliación de la direccionabilidad en hasta un 65% de las impresiones que antes eran anónimas, la reducción de los CPM hasta en un 34% y la mejora de los CPC en un 8.8%, todo con una entrega en relación al presupuesto del 100%.
Simplificación con controles y transparencia
La simplificación de la compra programática de medios es necesaria debido a que la gama de medios y servicios tecnológicos está cada vez más fragmentada, pero no tiene por qué ser a costa del control y la transparencia. Los anunciantes tienen la tarea de crear y proteger su marca, así como conocer el valor de sus inversiones. Esto requiere la capacidad de controlar cuándo y dónde se muestran los anuncios, además de mantener una comprensión profunda del desempeño de sus campañas. Nuestro objetivo es resolver esto al simplificar las tareas esenciales de marketing como la planificación, activación y medición, al mismo tiempo que le damos a los anunciantes los controles y la transparencia que ellos esperan.
Creamos Performance+ para facilitar que los anunciantes tengan el poder de la relevancia publicitaria en la compra programática de medios. Los anunciantes solo necesitan conectar sus insights publicitarios y establecer el KPI que desean lograr. Después, nuestros modelos avanzados de IA y aprendizaje automático lograrán los resultados deseados. Performance+ simplifica la compra programática con reportes transparentes sobre los creativos, la efectividad, las ubicaciones y las audiencias alcanzadas, y con controles para garantizar que los anuncios lleguen a la audiencia deseada. Los anunciantes cargan sus señales comerciales a través de la etiqueta de anuncios de Amazon Ads y la API de conversión, luego los modelos avanzados de IA y aprendizaje automático de la relevancia publicitaria utilizan esta información para optimizar de forma automática las campañas. Un gran ejemplo de esto es Cox, una compañía de telecomunicaciones que utilizó Performance+ para incrementar los visitantes en su sitio web en función de sus señales de interacción en línea o de call center, lo que dio como resultado una mejora del 40% en el costo por acción (CPA).
Amazon Marketing Cloud es otro ejemplo de cómo le brindamos el control a los anunciantes y mejoramos la transparencia para ayudarlos a obtener insights que impulsan un valor comercial más amplio. Amazon Marketing Cloud es un servicio de clean room que hace posible que las marcas utilicen de manera segura señales propias y externas para comprender las experiencias de compra de los clientes, crear y descubrir audiencias, además de activar esas audiencias sin problemas en todos los canales. La compañía de telecomunicaciones Cox también llevó sus registros de conversión offline en Amazon Marketing Cloud y realizó un análisis personalizado de atribución de varios puntos de contacto. Aprendieron que quienes se convirtieron en clientes después de ver anuncios de Amazon Ads tienen, en promedio, un puntaje de valor total 9% más alto entre todos los clientes nuevos de la empresa.
Relaciones más estrechas entre anunciantes, publishers y servicios externos para optimizar las experiencias publicitarias
Debido a la fragmentación de los canales publicitarios y a la gama de proveedores de servicios, los anunciantes necesitan ayuda para simplificar el acceso y la administración de estas relaciones, y por ello seguimos investigando la tecnología para ayudar en esto a los anunciantes y publishers.
Creamos Amazon Publisher Cloud para acercar a anunciantes y publishers. Amazon Publisher Cloud es el único servicio de clean room que permite a los publishers analizar sus señales con las señales de los anunciantes y Amazon Ads para crear ofertas personalizadas en Amazon DSP que ofrezcan publicidad más relevante y alcance a gran escala. Por ejemplo, un publisher puede entender cómo sus señales contextuales se indexan contra las audiencias de Amazon Ads que están buscando productos, como alimentos para mascotas o utensilios de cocina y crear un acuerdo para una marca que quiere tener alcance con esos clientes en el mercado. Después, los anunciantes pueden acceder fácilmente a estas ofertas en el hub de inventario de Amazon DSP. Dotdash Meredith, FOX y Tubi vía AdRise, Hearst Magazines, NBCUniversal, Newsweek, Warner Bros. Discovery, The Washington Post y más ya están usando Amazon Publisher Cloud.
A través de Amazon Publisher Services Connections Marketplace, también estamos permitiendo que los publishers se conecten fácilmente con servicios publicitarios externos, como proveedores de identidad de anuncios, lo que ofrece a los anunciantes más opciones sobre cómo atraer a sus audiencias deseadas. Con el reciente lanzamiento de la beta de Signal IQ, una nueva solución de medición para ayudar a los publishers a cuantificar el desempeño de sus señales de oferta, comenzando con identificadores de anuncios externos. Los publishers pueden usar Signal IQ para medir, comparar y optimizar sus inversiones en señales a fin de refinar estrategias y alinearse mejor con las necesidades de los anunciantes
El futuro de la direccionabilidad y la tecnología publicitaria beneficiará a los clientes, anunciantes y publishers si se hace bien, así mismo, estamos explorando de forma continua e inventando nuevas soluciones para superar este reto interesante. Si bien ya logramos avances significativos, aún no estamos cerca de terminar. Amazon Ads seguirá siendo un centro de innovación en la industria publicitaria a medida que nos esforzamos por crear conexiones significativas entre clientes y marcas de todo el mundo.