La campaña de LEGO para el periodo festivo convirtió Amazon Lockers en un espectacular en tienda

Durante años, los espectaculares se han conocido como caramelos para la vista en carretera o una pieza del rompecabezas visual espectacular de Times Square. Si bien esas oportunidades de marketing aún existen, el espectacular ha evolucionado: ¿Y si una pantalla inmensa y colorida pudiera estar al alcance de la mano del cliente?

Esa fue la idea el año pasado, ya que LEGO buscó expandir el reconocimiento de la marca durante el periodo festivo de 2022. A la empresa de juguetes le interesó una estrategia tan audaz y colorida como los bloques de construcción que han entretenido a los niños (y al niño interior de los adultos) durante casi 100 años. Cuando LEGO se puso en contacto con Amazon Ads, la marca trabajó con Brand Innovation Lab (BIL) de Amazon Ads para identificar las posibles soluciones para el objetivo de LEGO.

Para LEGO, una empresa cuyo reconocimiento de marca ya alcanza el 90% según Statista,¹ el objetivo no era tanto sobre la exposición nueva a la red. En cambio, la campaña del periodo festivo se centró en las audiencias que quizás no consideren actualmente a LEGO como parte de sus vidas. “Uno de los propósitos aquí era ponerse frente a personas que piensan en LEGO solo como una marca que quieren poseer, pero que tal vez no crean que está dentro de su rango de precios”, dijo Brett Wessel, gerente asociado de marketing de retail en el comercio electrónico de negocio a negocio (B2B) en LEGO. “Queríamos dirigirlos hacia la Store de la marca y que vieran que hay una amplia gama de precios”.

El BIL sugirió usar Amazon Lockers como una oportunidad potencial. Disponibles para las marcas, vendan o no en Amazon, los casilleros ofrecen un lugar seguro y conveniente para recoger y devolver los paquetes de Amazon. Los envoltorios de los casilleros de Lockers: arte personalizable que se utiliza para cubrir el exterior de los casilleros de entrega de Amazon, crean una oportunidad imperdible al garantizar que los mensajes de marca destaquen para las personas que van a recoger paquetes o que pasan por delante en ubicaciones clave de los campus universitarios y de retail en los EE. UU.

Con oportunidades en múltiples mercados verticales, incluyendo tiendas de retail, centros comerciales, farmacias, supermercados, tiendas de conveniencia e incluso gasolineras y estaciones de servicio, los anunciantes tienen la oportunidad de llegar a las audiencias relevantes con sus mensajes. LEGO compartió sus obras de arte con Amazon Ads: una exhibición azul brillante con copos de nieve, que muestra a niños y adultos jugando con juegos de LEGO con la frase Let's Rebuild the Holiday (Reconstruyamos las fiestas). Junto con el arte, un código QR vinculado a una página de destino coincidente y a la LEGO Store en Amazon.

Las campañas del periodo festivo en todo el mundo, que LEGO ya utilizaba, inspiraron los mensajes en los casilleros. En lugar de inventar mensajes nuevos para las envolturas de los casilleros de LEGO, la obra de marketing fue una extensión de la campaña mayor del periodo festivo de la marca. La marca esperaba llegar a audiencias que quizás no hubieran sentido que LEGO era para ellos, o más específicamente que la marca podría ser demasiado cara para su consideración. El código QR de cada casillero animaba a los compradores a escanear y seguir el enlace para obtener ideas de regalos para las fiestas y explorar el catálogo completo de lo que ofrece LEGO.

LEGO trató los casilleros como una oportunidad para colocar un espectacular donde quisieran llegar a los clientes nuevos, específicamente en las ubicaciones de 7-Eleven y Wawa. Con un enfoque específico en las tiendas de conveniencia, la campaña del periodo festivo se lanzó el 1 de diciembre y se extendió hasta el 29 de diciembre de 2022. “No queremos que piensen que somos tan caros que los padres salgan y ni nos consideren para sus hijos”, agregó Wessel. Al publicarse en una amplia gama de ubicaciones de casilleros, LEGO esperaba hacer uso de su audiencia, sin importar el nivel de precios con el que trabajan.

En un Informe de Brand Lift de MFour iOOH, la campaña alcanzó el objetivo de LEGO de recordar a los consumidores cómo la marca aporta la oportunidad de construir y ser creativos (27% de los reconocedores de anuncios) y que sus productos son un gran regalo para los días festivos (42% de los reconocedores de anuncios).² En la encuesta de MFour a los consumidores, la campaña resultó en un aumento del 3% en el reconocimiento de la marca y un aumento del 15% en la consideración de la marca.

Desde la perspectiva de LEGO, la campaña fue todo un éxito. “Dada la audiencia en la que esperábamos generar interés y poner el nombre de LEGO por delante”, dijo Wessel, “esta campaña se sintió como una forma realmente interesante de alcanzar a los compradores donde se encuentran ellos en su vida cotidiana”.