Tres maneras en las que las estrategias de hogar conectado mejoran la publicidad de embudo completo

La innovación revolucionaria de la publicidad digital fue la clave secreta. Antes, un consumidor podría simplemente ver un espectacular o un anuncio de televisión y seguir con su día, pero los anuncios en línea le permiten al consumidor tomar una acción inmediata, como hacer clic para obtener más información o realizar una compra.

Hoy en día, los consumidores tienen más formas de interactuar con un anuncio que simplemente hacer clic, y muchas de esas oportunidades son exclusivas del hogar conectado.

Una de estas formas es con llamadas a la acción por voz. Imagina un dispositivo Echo en tu cocina. Mientras preparas la cena y escuchas música en Amazon Music con anuncios, de repente oyes un anuncio de audio interactivo sobre un electrodoméstico de cocina. Ahora, puedes obtener información en tiempo real diciendo: “Alexa, envía más información” o puedes comprar el artículo al decir: “Alexa, agrega al carrito” con tu altavoz inteligente.

Las mismas interacciones también están disponibles en video, donde un comando de voz o un simple clic remoto durante un programa pueden brindarte información del producto, todo sin interrumpir tu experiencia de visualización.

Branded experiences with Alexa representan otro ejemplo de formatos interactivos. Estas son experiencias personalizadas que los consumidores pueden iniciar a través de comandos de voz, toques en la pantalla o mediante un control remoto para obtener más información sobre la marca, interactuar con contenido exclusivo o realizar compras de productos.

Es una gran ventaja que los consumidores tengan la capacidad de interactuar, en tiempo real, de formas nuevas y creativas con anuncios en dispositivos de hogar, especialmente cuando las estrategias de marketing pueden tener mensajes cohesivos en todos los dispositivos de hogar conectados.

Por ejemplo, la incorporación de Alexa a través de Fire TV, anuncios de video y anuncios de audio brinda una experiencia integrada a los consumidores durante sus rutinas diarias. En 2023, las campañas internas de Amazon Ads registraron un aumento del 79% en el alcance incremental al agregar anuncios de dispositivos y audio a las campañas de TV por streaming, además de un incremento de 3.2 veces más en las compras de clientes nuevos de la marca.

La variedad de dispositivos dentro del hogar conectado permite a los consumidores señalar sus preferencias de transmisión, navegación y compras a través de una variedad de puntos de contacto y contextos. Tanto los anunciantes como los consumidores pueden beneficiarse de estos insights ya que los anunciantes pueden ofrecer anuncios más relevantes, lo que puede resultar menos disruptivo y más valioso para los consumidores.

Los dispositivos de hogar conectados representan un nodo en un tipo de tecnología publicitaria de rápido crecimiento, conocido como retail o comercio electrónico. Según McKinsey, el comercio electrónico es descrito como un “cambio de paradigma en la publicidad digital no visto desde el surgimiento de lo programático”. Se refiere a los anuncios digitales que se muestran en sitios de compras, como Amazon. Lo que distingue a estas redes es su capacidad para vincular las impresiones de los medios con los comportamientos de compra, esencialmente al conectar los puntos entre los anuncios y las compras.

Los anunciantes necesitan información valiosa para que puedan conectar de manera efectiva con los consumidores donde están al mostrarles mensajes relevantes y brindarles una experiencia mejorada. Combinado con las capacidades interactivas de los dispositivos de hogar conectados, esto permite a los consumidores descubrir mensajes relevantes y tomar medidas inmediatas para explorar una marca, investigar un producto o realizar una compra.

Imagina un anunciante que muestra un anuncio de bocadillos en la pantalla de inicio de Fire TV mientras su audiencia se prepara para una noche de cine y busca contenido en Prime Video u otras aplicaciones de contenido asociadas. Este anuncio interactivo, dirigido a un cliente con la mentalidad adecuada, ofrece la oportunidad de interactuar o incluso de comprar los productos de la marca en ese momento. O el anunciante podría publicar estratégicamente un anuncio de un nuevo electrodoméstico en la pantalla de un dispositivo con Alexa después de que el consumidor vea un video de cocina.

El marketing que se basa en insights sólidos sobre los clientes puede hacer que un anuncio se perciba más como una sugerencia útil que como una intrusión, lo que ayuda a fortalecer la favorabilidad y la confianza de la marca. Una encuesta de consumidores conectados de Amazon muestra que tienen un 10% más de probabilidades de preferir mensajes de marca que sean relevantes para el contenido con el que han interactuado anteriormente, así como con sus intereses de transmisión o comportamientos de compra anteriores.

Por supuesto, todos los insights y capacidades interactivas del mundo no significan nada si el consumidor no está prestando atención.

En comparación con otros canales de marketing, como el desplazamiento automático en las redes sociales, los anuncios en dispositivos de hogar conectados tienden a alcanzar a una audiencia con mayor interés y con un propósito claro en su consumo, considerando que las audiencias conectadas de Amazon son más propensas a ser receptivas a los anuncios en dispositivos conectados que en las redes sociales.
El impacto de la interactividad, la relevancia y la atención del consumidor ha generado éxito para los anunciantes que utilizan el hogar conectado para interactuar con las audiencias.

“Adoptamos una estrategia de hogar conectado en nuestra campaña de ‘Electrificación’ para integrar múltiples productos publicitarios y dispositivos, con el uso de los insights de Amazon”, dice Lisa McQueen, gerente de medios en Lexus. “Los resultados fueron positivos, Lexus destacó entre la competencia en una categoría altamente disputada, logró un aumento 3 veces mayor en el reconocimiento, y al mismo tiempo desarrolló nuevas experiencias con posibles consumidores”.

La marca Martha Stewart también tuvo un éxito similar al crear reconocimiento sobre su nuevo escaparate en Amazon. “Para hacer un debut memorable, integramos a Martha Stewart directamente en los hogares de los consumidores al sincronizar todos los dispositivos conectados como Fire TV, pantallas de inicio de Alexa y dispositivos Echo”, dice Golda Wollner, Gerente sénior de marketing digital de Marquee Brands. “Esta estrategia integrada para el hogar superó tres veces los puntos de referencia de reconocimiento de Kantar, y los creativos que incluyeron una llamada a la acción de Alexa aumentaron la intención de compra en un 10%”.

“El hogar conectado representa un lienzo emocionante para los anunciantes”, comenta Abhoy Bhaktwatsalam, vicepresidente de anuncios de dispositivos en Amazon Ads. “Es una forma de llegar a las audiencias a lo largo de su día, de una manera fluida y natural. La naturaleza en tiempo real, interactiva e integrada del hogar conectado representa una forma poderosa de unir el circuito de compra del cliente, desde el reconocimiento de marca hasta la compra, y en cada paso intermedio”.

Desde la personalización hasta el marketing contextual, los beneficios del hogar conectado son claros: mayor interacción de la audiencia, mayor relevancia y el potencial de remodelar la relación de compra entre la marca y el consumidor.

Y con un crecimiento sustancial en las capacidades de la IA que se aproxima rápidamente, los especialistas en marketing están presenciando solo la punta del iceberg para desbloquear el vasto potencial de las experiencias conectadas.