unBoxed 2024: Amazon presenta soluciones simplificadas de lanzamiento, optimización y medición de productos para el desempeño del embudo de ventas completo
Amazon Ads anunció varias capacidades nuevas que aprovechan sus insights profundos y del embudo de ventas completo para ayudar a las marcas a lanzar nuevos productos y extender su sofisticada tecnología de medición y optimización de anuncios a todos los anunciantes.
15 de octubre de 2024
En unBoxed 2024, Amazon Ads lanzó un conjunto de nuevas capacidades publicitarias que reúnen insights de todo el embudo de marketing para ayudar a los anunciantes a optimizar sus inversiones en medios. Los anuncios mostraron cómo Amazon Ads está haciendo que sus poderosos insights sean más fáciles de acceder y activar por todos los anunciantes, en todos los productos publicitarios.
“Nuestra misión es ser el servicio de publicidad más apasionado por los clientes, al brindarle a todas las marcas las capacidades de medición y optimización de aprendizaje automático basadas en datos que necesitan para impulsar el crecimiento del negocio a través de herramientas simples y fáciles de usar”, dijo Paula Despins, vicepresidenta de medición de anuncios en Amazon Ads. “Estos lanzamientos ponen nuestras capacidades más sofisticadas de medición y optimización de embudo de ventas completo en manos de todos los especialistas en marketing, desde pequeñas empresas hasta grandes marcas”.
Acelera las campañas de productos nuevos y llega a clientes de alto valor
En 2023, se lanzaron 30 mil nuevos productos, pero solo el 5% tuvo éxito, según un estudio de Harvard Business Review de 2023 sobre lanzamientos de productos en los canales de venta de Estados Unidos. Esto demuestra la importancia de contar con la estrategia de marketing correcta desde el principio. Como destino líder para el descubrimiento de productos, Amazon tiene una capacidad única para ayudar a las marcas a lanzar nuevos productos con éxito. Las campañas de productos nuevos son un servicio totalmente administrado que ayuda a las marcas a presentar rápidamente nuevos productos a los clientes dentro de los primeros 90 días de su lanzamiento, a través de ubicaciones publicitarias en las propiedades de Amazon y las principales emisoras y publishers.
Las nuevas campañas de productos ayudan a los clientes a descubrir y aprender sobre nuevos productos mediante mensajes claros y consistentes en los lugares que eligen para pasar el tiempo, a fin de que puedan pasar del reconocimiento a la consideración y por último, a la compra de excelentes productos que desean o necesitan. Por ejemplo, un cliente podría ver un anuncio de una máquina espresso fácil de usar mientras ve Prime Video. Una semana más tarde, el cliente puede escuchar un anuncio de esa máquina espresso en Amazon Music y descubrir que está diseñada para ahorrar espacio en la cocina. La próxima vez que compren en Amazon, es posible que vean un anuncio de display para la misma máquina de espresso que destaca que es elegible para Prime. En este punto, el cliente ya conoce un poco más el producto, lo que lo acerca más a realizar una compra. Las marcas que utilizaron campañas de productos nuevos han conseguido hasta un aumento de 9% en su tasa de crecimiento de ventas semana a semana, lo que acelera la trayectoria de ventas existente de un producto.
Una vez que se lanza un producto, los anunciantes necesitan soluciones que les permitan continuar adquiriendo nuevos clientes e interactuar con clientes potenciales a medida que avanzan por el embudo, de manera continua. Según un estudio de Boston Consulting Group, en promedio, los anunciantes necesitan llegar a los clientes al menos 20 veces antes de que realicen una compra. Para ayudar a los anunciantes a hacer esto de manera más eficaz, Amazon Ads amplió la capacidad de volver a atraer el interés de las audiencias que se alcanzaron mediante TV por streaming al utilizar anuncios de Sponsored Brands y Sponsored Products. Los anunciantes que utilizan Amazon Marketing Cloud (AMC), la tecnología de clean room segura de Amazon Ads, ahora pueden ajustar sus pujas de Sponsored Brands y Sponsored Products específicamente para las audiencias que vieron sus anuncios de TV por streaming y también visitaron sus sitios web, por ejemplo, al enfocar sus inversiones en estos clientes de alto valor.
“Durante más de un siglo, los productos de Newell Brands han sido una presencia confiable en los hogares de todo el mundo. Cuando lanzamos nuestros productos más recientes, sabíamos que necesitábamos una estrategia que pudiera llegar de manera efectiva a las audiencias en múltiples plataformas, y la asociación que tuvimos con Amazon Ads lo hizo posible. El enfoque de embudo de ventas completo de Amazon para las campañas de nuevos productos nos ha ayudado a llegar a los clientes en donde sea que estén, ya sea que estén viendo Prime Video o navegando por Amazon”, dijo Michal Geller, presidente de comercio electrónico y digital en Newell Brands.
Simplifica los insights con las soluciones de AMC
AMC le permite a los anunciantes conectar sus datos de primera mano con las señales de Amazon Ads para comprender el circuito de compra del cliente, así como crear y activar audiencias. Las nuevas soluciones de AMC introducen capacidades sin código en una interfaz intuitiva, lo que extiende las sofisticadas capacidades analíticas de AMC a marcas de todos los tamaños. Ahora, cualquier anunciante de Amazon puede usar AMC para descubrir con rapidez insights avanzados de audiencia y medición, y optimizar sus campañas.
Las dos primeras soluciones de AMC que se lanzarán son los análisis de audiencia de alto valor y de frecuencia óptima. Las marcas pueden usar la solución de alto valor para visualizar instantáneamente cómo se distribuye su base de clientes entre los niveles de inversión totales durante un período de tiempo. Con tan solo unos clics, pueden crear segmentos de audiencia relacionados y activarlos en futuras campañas. Con la solución de frecuencia óptima, los anunciantes pueden monitorear cómo evolucionan los KPI, como la tasa de conversión y el retorno de la inversión publicitaria, a medida que aumentan las interacciones publicitarias y a partir de ahí, determinar los límites de frecuencia más eficaces para su campaña.
Honest Kitchen, una marca de CPG, utilizó la solución de AMC de frecuencia óptima para mejorar el desempeño de su campaña de Amazon DSP. Después de comprender mejor su frecuencia de anuncios entre campañas, Honest Kitchen pudo ajustar sus límites de frecuencia diarios para aumentar sus impresiones en un 23% y las vistas de página de información del producto en Amazon.com en un 44%, todo esto mientras mantenía casi el mismo presupuesto.
Mide la atribución, obtén reportes sobre rutas de conversión y proyecta ventas a largo plazo
Amazon Ads anunció un nuevo modelo de atribución multi-touch que ayuda a los anunciantes a comprender cómo funciona su marketing para impulsar las conversiones. Este modelo va más allá de la atribución de último contacto y considera la contribución relativa de cada punto de contacto de marketing que conduce a una conversión. Al utilizar modelos avanzados de aprendizaje automático para analizar billones de señales de compras, streaming y navegación, la atribución multi-touch determina el impacto relativo de las interacciones publicitarias a lo largo del camino hacia la compra. Utiliza técnicas avanzadas como cientos de miles de experimentos de ensayos de control aleatorios (pruebas comparativas A/B) para establecer el impacto. Por ejemplo, si un anunciante utiliza anuncios de TV por streaming, de display, Sponsored Products y otros tipos de anuncios en sus campañas, la atribución multi-touch mostrará la contribución relativa de cada táctica en sus ventas. Amazon Ads comenzará a probar la atribución multi-touch más adelante en 2024 y se planea que para 2025 se lance por completo.
Para ayudar a los anunciantes a comprender los insights de la atribución multi-touch, Amazon Ads está lanzando reportes de caminos de conversión para mostrar a las marcas sus caminos de conversión hacia la compra principales de los 30 días anteriores. Por ejemplo, los anunciantes pueden ver que su anuncio de TV se muestra en sus caminos de conversión principales y descubrir cómo ayudó a impulsar las conversiones a través de los canales de la parte más baja del embudo. Los reportes de caminos de conversión son los reportes de insights más populares de AMC y pronto estarán disponibles como autoservicio en la consola de publicidad y en los reportes de Amazon DSP. Actualmente se encuentra en versión beta cerrada y estará disponible para los anunciantes estadounidenses en beta abierta más adelante en 2024.
Los anunciantes también quieren medir más allá de las ventas inmediatas y comprender el impacto a largo plazo de sus tácticas de la parte superior del embudo en los resultados. Los insights de ventas a largo plazo estiman las ventas que una marca puede esperar generar durante el próximo año en función de la eficacia con que su campaña lleva a los compradores nuevos de la marca hacia la parte inferior del canal de compras. Por ejemplo, un cliente puede hacer clic en un anuncio e interactuar con una marca por primera vez al visitar la página de su producto, y comprar de esa marca meses después. Con los insights de ventas a largo plazo, esa campaña ahora recibe crédito por la visita a la página del nuevo producto en función del resultado histórico de los clientes que también visitaron una página de producto. Las estadísticas de ventas inmediatas y de ventas a largo plazo en conjunto ayudan a los anunciantes a cuantificar las ventas inmediatas y el retorno potencial de impulsar las interacciones clave con los clientes en todo el embudo. Los insights de ventas a largo plazo se encuentran actualmente en versión beta cerrada y estarán disponibles para los anunciantes estadounidenses en versión beta abierta más adelante en 2024.
Los anunciantes pueden ver sus cinco caminos principales en la consola de publicidad a través de anuncios patrocinados y Amazon DSP