Guía
Marketing cultural
Definición, estrategias y por qué es importante el marketing multicultural
El marketing cultural, también llamado marketing multicultural, es el reconocimiento y uso de diferentes costumbres y eventos sociales para ayudar a crear conexiones con audiencias específicas. Los elementos clave del marketing cultural incluyen compartir los valores de marca así como capitalizar momentos culturales clave.
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Arcos dorados. El swoosh de Nike. Una sirena verde de dos colas. Los logotipos y la publicidad de marcas como McDonald's, Nike y Starbucks se han impregnado en la cultura y aparecen en todas partes, desde sus nombres apareciendo en series de televisión hasta personas haciéndose tatuajes. Más allá de simplemente llegar a diferentes culturas, encontramos en nuestro reciente estudio, De los anuncios al espíritu de la época, el 63% de los encuestados coincidieron en que la publicidad tiene el poder de definir y crear cultura.1
¿Qué es el marketing cultural? ¿Qué es el marketing multicultural?
El marketing cultural, o marketing multicultural, es el reconocimiento y el uso de diferentes costumbres sociales, como tradiciones, símbolos, fiestas y eventos, para ayudar a formar conexiones significativas con el público. Es crear publicidad o campañas específicas para un público determinado, y también puede resaltar momentos culturales clave, mostrar el posicionamiento de tu marca con tus clientes, y ejemplificar tus valores y postura sobre la inclusividad y la diversidad.
¿Por qué son importantes el marketing multicultural y el marketing cultural?
El marketing cultural es importante porque puede ayudarte a comunicar los valores de tu marca, integrar tu marca en diferentes culturas y despertar la creatividad. En nuestra encuesta, el 66% de los encuestados dijo que quiere sentir un mayor sentido de pertenencia y comunidad, y sus campañas pueden ayudar con eso. 2 Toma como ejemplo la gira de conciertos de Taylor Swift, “Eras”: No solo generó un fenómeno global de pulseras de amistad que los asistentes al concierto elaboraron artesanalmente, sino que también inspiró conexiones genuinas entre los fanáticos, quienes interactuaron en persona al intercambiar estas pulseras durante el espectáculo.
Con frases como el advertainment (publicidad combinada con entretenimiento) que entran en nuestro lenguaje común, las fronteras entre los valores personales y comerciales se difuminan. Las audiencias están formando conexiones con las marcas que apoyan y muestran interés en los valores detrás de sus compras. Alrededor de 7 de cada 10 de nuestros encuestados dijeron que quieren ver historias reales en los medios que reflejen diferentes culturas.3 Los especialistas en marketing no solo tienen la oportunidad de ser genuinos, sino que también pueden ayudar a informar a los clientes sobre diferentes culturas.
¿Qué es el marketing intercultural?
El marketing intercultural es crear publicidad o campañas específicas para una variedad de audiencias múltiples, a menudo diferentes del origen de la marca. Particularmente en Estados Unidos, los estadounidenses pertenecientes a minorías se convertirán en la mayoría para el año 2050, según la Encuesta sobre la Comunidad Estadounidense.4 Incluso dentro del país de origen de una marca, existen oportunidades para el marketing intercultural. A medida que te expandes al marketing internacional a través de nuevas regiones o audiencias, puedes tomar tu marketing multicultural y convertirlo en campañas publicitarias globales escalables en todo el mundo.
¿Cuáles son los elementos clave del marketing multicultural y el marketing cultural?
El marketing cultural puede comenzar como una campaña y capitalizar un momento cultural como un final de temporada de The Bachelor o los Juegos Olímpicos, pero puede expandirse más allá de eso. La publicidad debería permitir interacciones creativas, según el 62% de nuestros encuestados.5 Eso significa llevar el marketing a la vida real.
Con el tiempo, el marketing cultural puede crecer más allá de una marca o campaña individual. ¿Sabías que la palabra dumpster era originalmente una marca, antes de que la marca expirara y se generalizara? 6 Ahora vive en nuestra mente como un meme que nos dice que todo está bien.
Creatividad
Un elemento clave del marketing cultural es la creatividad y la narración de historias. En nuestra encuesta, el 62% de los encuestados busca crear contenido más original, y el 73% aprecia la publicidad que los entretiene. 7 Por ejemplo, cuando se emitió la serie original de Freevee,Jury Duty, se empleó un concepto nunca antes visto: un programa de estilo documental en el que un miembro del jurado no sabe que todo el caso es ficticio. No es de extrañar que los fanáticos se engancharan con esta serie creativa y sorprendente, que luego recibió la primera nominación al premio Emmy para Amazon Freevee.
“Rareza”
No tengas miedo de sacar tu lado más extravagante al explorar el marketing cultural. De los encuestados, el 58% dijo sentir que es importante ver “lo raro” y las personalidades reales de las personas representadas en la cultura.8 Eso incluye la diversidad, tanto en formatos como en audiencias como en la experimentación con otras técnicas, como el marketing interactivo, el contenido generado por los usuarios, las redes sociales, o la comunicación con los clientes. Esta autenticidad resuena con las audiencias, lo que lleva a que los clientes vuelvan a comprar y tengan lealtad hacia la marca. Los verdaderos fans tienen pasión por sus marcas y productos favoritos y ninguna cantidad de contenido patrocinado puede igualar su devoción.
Novedad
Uno de los principales componentes del marketing, con o sin relación a la cultura, es comunicar los beneficios de tu marca y productos. ¿Solucionan un problema, optimizan los comportamientos existentes o facilitan la vida de tus clientes? Ahí es donde entra tu marca. De nuestros encuestados, el 65% prefiere descubrir nuevos productos y tener nuevas experiencias, en lugar de apegarse a lo tradicional.9 Además, la cultura de mercado emergente se refiere a audiencias o regiones más nuevas, que podrían ser rangos ideales para sus esfuerzos de marketing cultural.
¿Cómo se crea una estrategia multicultural de marketing y marketing cultural?
Existen muchas formas de crear una estrategia de marketing cultural, pero los conceptos básicos son similares a cualquier otra estrategia de marketing: identificar oportunidades, establecer objetivos y analizar los resultados. También tendrás que determinar el enfoque de tu marketing cultural: ¿Está tratando de mejorar la cultura de la empresa de forma interna o estás tratando de llegar a clientes externos? Puede abarcar todos los aspectos de tu marca y estrategia, por lo que no hay una respuesta equivocada.
Paso 1: Encuentra a tu audiencia
Para crear una estrategia de marketing cultural, comienza por determinar tu audiencia. Puedes estar transmitiendo la visión y los valores culturales de tu marca a los clientes existentes, o puedes estar aprovechando una tendencia de la cultura pop con una campaña relacionada. En nuestra encuesta, el 55% de los encuestados coincidieron en que las marcas ayudan a crear reconocimiento sobre temas y problemáticas globales.10
Además, recuerda considerar la demografía de tu audiencia. Por ejemplo, 70% de los adultos y millennials de la Generación Z encuestados buscaban un sentido de pertenencia, en comparación con el 58% de los boomers.11 Estas diferencias generacionales pueden y deben influir en el lenguaje y la creatividad de tu campaña, dependiendo de con quién estés tratando de conectarte. Sobre todo, recuerda mantener la autenticidad y lo orgánico.
Por último, piensa en la ubicación de tu campaña, ya sea local o global. Las costumbres pueden verse muy diferentes en todo el mundo, y al 61% de los encuestados les gustaría ver una mayor variedad de países reconocidos por sus contribuciones a la cultura.12 Asegúrate de no limitarte a un punto de vista.
Paso 2: Decide dónde hacer tu lanzamiento
A continuación, averigua dónde y cuándo se llevará a cabo tu campaña. Un ejemplo es TV por streaming. Dado que el 84% de los encuestados en la encuesta ve la TV por streaming al menos una vez al mes, es un lugar ideal para llegar a clientes potenciales donde ya están pasando su tiempo. En concreto, es un foro ideal para los esfuerzos de mercadeo cultural, ya que el 72% de los espectadores mensuales de TV por streaming dijeron que es importante conocer y tener exposición a diferentes culturas de todo el mundo.13
Paso 3: Medir KPI (indicador clave de rendimiento)
Una vez que decidas dónde lanzar tu campaña, puedes determinar cómo medirás su éxito. Tus indicadores clave de desempeño (KPI) pueden variar desde estadísticas cuantitativas, como ventas y tasas de clics, hasta cualitativas, como reseñas y comentarios de los clientes.
Marketing para los principales momentos culturales
Hasta ahora, el 2024 ya ha tenido celebraciones de todo tipo, desde el Año del Dragón hasta Eurovisión. Hay una gran variedad de grandes momentos culturales en todo el mundo que son dignos de poner en marcha campañas de marketing digital, y estos son solo algunos de los temas para considerar capitalizar.
Deportes
Cualquiera que haya estado en un juego de béisbol entre los New York Yankees y los Boston Red Sox sabe que la pasión de los aficionados se siente intensamente entre la multitud. En nuestro estudio Anatomy of Hype , el 64% de los encuestados dijo que su fandom es una parte definitoria de su identidad.14 Eso hace que el marketing en torno a eventos deportivos, ya sean juegos recurrentes de Thursday Night Football o el propio Super Bowl, sea un lugar crucial para la publicidad cultural.
Entretenimiento
Desde el K-pop hasta la serie Juego de Tronos, la cultura pop y el entretenimiento ofrecen un montón de momentos imperdibles donde tu marketing cultural podría integrarse. Eso podría verse como una campaña inmersiva para Batman , por ejemplo, o una campaña para ayudar a crear reconocimiento sobre la importancia de la educación financiera, de Wyclef Jean y TIAA. El marketing de entretenimiento también es una oportunidad para comunicarte bidireccionalmente con tu audiencia, que está ansiosa por participar: Alrededor de 3 de 5 encuestados que ven transmisiones en vivo creen que tienen mucho que aportar al contenido que se crea y comparte en línea en la actualidad.
Días festivos y eventos
Los periodos festivos y los grandes eventos pueden parecer opciones obvias, pero hay mucho más que hacer que crear anuncios navideños. Por ejemplo, es otra oportunidad para educar a tu audiencia sobre el mundo más allá de su propio vecindario y ayudar a diversificar los medios de comunicación. De hecho, el 62% de los encuestados piensa que es importante ver más representación de la cultura mixta o de segunda generación.15 Una manera de hacerlo es aprovechar las vacaciones que hay en todo el mundo.
Ejemplos de marketing multicultural y marketing cultural
Blog
Casi cualquier persona que fue adolescente a principios de la década de 2000 conoce la relevancia cultural de Los Sims. Una serie de tres partes explica cómo el juego sigue siendo inspirador casi 25 años después de su lanzamiento, Los Sims y Brand Innovation Lab de Amazon Ads lanzaron la serie documental Not Creative, que demuestra su relevancia continua en el marketing cultural.
Blog
Las icónicas botellas rojas y blancas se vuelven aún más relevantes en Navidad, cuando se combinan con osos polares. Coca-Cola Italia llevó su campaña internacionalmente al lanzar un bazar navideño digital para ayudar a recaudar fondos para las familias italianas necesitadas.
Estudios de caso
La marca de nutrición deportiva foodspring utilizó las funciones y herramientas multinacionales de Amazon Ads para crear copias de sus campañas en una variedad de países. Hacerlo fue un ejemplo de reconocer la diferencia cultural en el marketing, que se refiere a las discrepancias entre diferentes audiencias o ubicaciones. Mediante el uso de la función de localización de palabras clave, por ejemplo, foodspring pudo encontrar la mejor opción para cada país.
Blog
Cuando Blue Diamond Growers descubrió que sus consumidores hispanohablantes eran algunos de los segmentos de audiencia de más rápido crecimiento en los Estados Unidos, crearon un marketing multicultural que enganchó a estos amantes de las almendras.
Blog
Melissa Orijin creó Orijin Bees para diseñar muñecas multiculturales para su hija. Reconoció la oportunidad de crear productos multiculturales y marketing que también hable de su pasión por su familia y cultura. A continuación, la empresa propiedad de personas afrodescendientes se está expandiendo más allá de Estados Unidos.
Insights de marketing multicultural y cultural
Existen suficientes formas de incorporar el marketing cultural en tus campañas, y las audiencias muestran un mayor interés, como lo demuestran los siguientes resultados de la encuesta:
- El 56% de los encuestados coinciden en que tanto las marcas como la publicidad ayudan a las personas a aprender más sobre otras culturas.16
- El 72% opina que la publicidad es una forma importante para que las marcas comuniquen sus valores.17
- El 62% de los encuestados está de acuerdo en que la publicidad despierta la creatividad de los consumidores. 18
- el 69% de los encuestados que ven transmisiones en vivo creen que las marcas crean experiencias compartidas para las personas.19
- El 78% de los encuestados que escuchan transmisiones de audio busca formas de acceder a contenido nuevo e interesante.20
1-3 Investigación individualizada de Amazon Ads con Crowd DNA. De los anuncios al espíritu de la época. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Los datos reflejan el agregado de Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, Reino de Arabia Saudita, México, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos. Total n=21 600. Por país n=1800.
4 The Hill, Estados Unidos, 2024
5Investigación individualizada de Amazon Ads con Crowd DNA. De los anuncios al espíritu de la época. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Los datos reflejan el agregado de Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, Reino de Arabia Saudita, México, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos. Total n=21 600. Por país n=1800.
6 Business Insider, Estados Unidos, 2018
7-8Investigación individualizada de Amazon Ads con Crowd DNA. De los anuncios al espíritu de la época. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Los datos reflejan el agregado de Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, Reino de Arabia Saudita, México, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos. Total n=21 600. Por país n=1800.
9-12Investigación individualizada de Amazon Ads con Crowd DNA. De los anuncios al espíritu de la época. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Los datos reflejan el agregado de Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, Reino de Arabia Saudita, México, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos. Total n=21 600. Por país n=1800.
13Investigación individualizada de Amazon Ads con Crowd DNA. De los anuncios al espíritu de la época. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Los datos reflejan el agregado de Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, Reino de Arabia Saudita, México, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos. Total n=21 600. Por país n=1800.
14Investigación individualizada de Amazon Ads con Crowd DNA. Anatomía de las tendencias. De septiembre de 2022 a febrero de 2023. Los datos reflejan el agregado de Australia, Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, México, Eslovaquia, Reino Unido y Estados Unidos. Total n=12 000. Por país n=1000.
15-20Investigación individualizada de Amazon Ads con Crowd DNA. De los anuncios al espíritu de la época. De diciembre de 2023 a febrero de 2024. Los datos reflejan el agregado de Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, Reino de Arabia Saudita, México, Emiratos Árabes Unidos, Reino Unido y Estados Unidos. Total n=21 600. Por país n=1800.