Marketing para la generación Z

Para algunos consumidores adultos de la generación Z, aquellos nacidos entre 1997 y 2006, la planificación para la jubilación podría no ser su preocupación más inmediata. Eso es algo para mi yo futuro, podrían estar pensando. Pero a principios de 2024, el proveedor de servicios de jubilación TIAA quería generar conversaciones con audiencias de adultos más jóvenes sobre la educación financiera y lograr que comenzaran a considerar su futuro y su jubilación. “Este mensaje es crucial para una audiencia compuesta de personas jóvenes, muchas de las cuales probablemente posponen realizar su planificación financiera y ahorrar para la jubilación”, dijo Zara Mirza, directora de marca de TIAA, a Amazon Ads.

¿Cuál fue el plan de TIAA para conectar con estos adultos más jóvenes?

Una exitosa canción de rap sobre la riqueza generacional de la superestrella del hip-hop Wyclef Jean.

TIAA trabajó con Brand Innovation Lab de Amazon Ads para crear reconocimiento sobre la educación financiera a través de la nueva canción de Jean “Paper Right” con una campaña que expandió el programa Stream It Forward a Amazon Music por primera vez. A través de la iniciativa, Amazon donó USD 1 por cada reproducción de “Paper Right” en Amazon Music del 11 de enero al 29 de febrero a la organización benéfica seleccionada por TIAA, First Generation Investors, una organización sin fines de lucro que enseña a los estudiantes de secundaria el poder de invertir.

“Paper Right” llegó a más de 100 000 reproducciones en solo 10 días. Pocos meses después, la campaña fue finalista del premio de Responsabilidad social y propósito corporativos de audio y radio en Cannes Lions.

“Continuaremos explorando diferentes formas de aprovechar las asociaciones entre entretenimiento y marca para ayudar a atraer el interés de nuevas audiencias de manera genuina a través de diferentes generaciones, incluyendo a la generación Z”, señaló Mirza.

El éxito de TIAA con la campaña muestra cómo las marcas pueden conectar con las audiencias adultas de la generación Z al participar en la conversación cultural, comunicar valores compartidos y empoderar a los consumidores.

Los especialistas en marketing siempre han trabajado duro para entender cómo conectarse con las generaciones jóvenes cuyos valores, preferencias y culturas evolucionan a través de tecnología cada vez más avanzada. La generación Z es la primera generación que crece completamente en la era digital. Son un grupo único de consumidores cuyas perspectivas y hábitos mediáticos definen las formas en que interactúan con las marcas y la publicidad. Para los especialistas en marketing, es fundamental que trabajen para entender cómo conectarse auténticamente con los consumidores adultos de la generación Z, al saber cómo participar de manera significativa en las conversaciones de hoy y seguir las tendencias y valores que definen a las comunidades globales fragmentadas y la cultura digital.

La generación Z nunca ha conocido un mundo aislado por límites físicos; la suya es una experiencia vivida definida por tendencias virales, comunidades en línea fragmentadas y la velocidad vertiginosa de la cultura digital. Como tal, anhelan un sentido de conexión más unificado. Según la investigación De los anuncios al espíritu de la época de Amazon Ads, el 70% de los consumidores adultos de la generación Z quiere sentir un mayor sentido de pertenencia y comunidad, y el 65% dice que las marcas pueden crear estas experiencias compartidas, el cual es un sentimiento más prevalente entre esta generación más joven en comparación con la generación X y los boomers.

Esto significa que existe una oportunidad para que las marcas se conecten con los consumidores adultos de la generación Z al cultivar y participar en experiencias culturales compartidas. Pero es importante que las marcas participen de manera significativa en la cultura, en lugar de simplemente reaccionar a ella.

Un lugar donde las marcas pueden participar en la conversación cultural es en Twitch, donde millones de personas se reúnen en vivo todos los días para conversar, interactuar y crear su propio entretenimiento juntas. Más del 70% de los espectadores de Twitch tienen entre 18 y 34 años, lo que los convierte en un excelente lugar para que las marcas conecten con las audiencias adultas de la generación Z. Una de esas marcas que ha tenido éxito al formar parte de la conversación cultural con la generación Z en Twitch es State Farm, que es el patrocinador oficial de Twitch Rivals desde 2021.

“Como marca centrada en la comunidad, State Farm se vio atraída por Twitch debido a la fuerte comunidad de audiencias de videojuegos de la generación Z y millenials”, indicó Alyson Griffin, vicepresidenta de marketing de State Farm, “vemos un valor tremendo en nuestra capacidad de interactuar directamente con los fanáticos, ya sea de maneras pequeñas como regalando subtítulos o de maneras más grandes, incluida la creación de nuestro propio contenido original con algunos de los mayores creadores en Twitch”.

State Farm también lanzó su propia serie de contenido, Gamerhood, en Twitch en 2022. En 2023, Gamerhood 2 obtuvo más de 12 millones de vistas de episodios de las cinco transmisiones semanales en todos los canales y la serie regresa para 2024 con Gamerhood: Neo City que se transmitirá en Twitch cada viernes de agosto. El contenido original como este puede ser una manera poderosa de interactuar con las audiencias adultas de la generación Z. Según la investigación De los anuncios al espíritu de la época de Amazon Ads, el 64% de los consumidores adultos de la generación Z buscan la creación de contenido más original, más que los boomers o generación X. Y el 71% de los consumidores adultos de la generación Z dicen que disfrutan de la publicidad que los entretiene.

Los creadores populares de Twitch también están ansiosos por que las marcas se involucren con sus comunidades prósperas. Raquel Lily, música y creadora de contenido, tiene más de 70 000 seguidores en Twitch. En un día determinado, Lily puede estar tocando para miles de fans que ven su transmisión en vivo, componiendo y grabando, o lanzando un video grupal para El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder. También apoya su carrera artística y musical al trabajar con marcas que van desde AT&T hasta Gretsch Guitars, el minorista de cámaras Adorama, la compañía de kits de comidas HelloFresh, Logitech y más.

“Es realmente genial trabajar con marcas que son adyacentes a lo que estoy haciendo, en el lado de la música o la tecnología”, dijo Lily. “Creo que a mucha gente le desagrada la complacencia. Puedes ver lo falso que es a veces. En Twitch no puedes fingir nada de eso. Literalmente ves micro expresiones de estos artistas. Entonces, si realmente creen en tu marca y realmente le gusta, digamos, un micrófono, lo usarán y lo verás en tiempo real”.

Como explicó Lily, estas colaboraciones de marca son una forma natural para que ella financie su música y también se conecte con su comunidad.

“Mi comunidad es una mezcla de personas que realmente disfrutan de mi música o mi personalidad, pero también hay muchos que aspiran a ser artistas. Están ahí porque quieren aprender. Así que confían en ti”, compartió Lily. “Pueden pensar algo como, 'muy bien, esas son las cuerdas que Raquel recomienda; creo que voy a comprarlas'. Por lo tanto, es una forma de que las personas prueben cosas o sigan hasta el final y derrochen antes de saber que eso es exactamente lo que quieren comprar”.

Las audiencias de adultos más jóvenes, en particular, quieren sentirse inspiradas por la publicidad. De hecho, el 63% de los consumidores adultos de la generación Z dicen que la publicidad suscita la creatividad de los consumidores, en comparación con el 51% de los boomers o el 58% de la generación X y los boomers más jóvenes.

Los anuncios de Prime Video también ofrecen a las marcas la oportunidad de participar en la conversación cultural global. Con series y películas de éxito como La idea de ti, El verano en que me enamoré, Reacher, Fallout, El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder, Sr. y Sra. Smith, y mucho más, Prime Video se ha consolidado como un destino de entretenimiento de primer nivel, con un alcance mensual promedio con anuncios de 200 millones de clientes globales, 115 millones de los cuales están en EE. UU. Prime Video ofrece películas de éxito, grandes series, las galardonadas Amazon Originals y deportes en vivo, todo en un solo destino, disponible a través de una aplicación en miles de dispositivos.

La audiencia única promedio de Prime Video es del 47% en comparación con otros servicios de streaming y generó un aumento incremental del 56% entre los adultos de 18 a 49 años en comparación con la televisión tradicional. Esto hace que Prime Video sea una excelente manera para que las marcas se conecten con las audiencias adultas de la generación Z a través del entretenimiento que aman.

“Ningún otro servicio de streaming puede llegar al número de clientes con entretenimiento prémium al que nosotros llegamos. Y nuestra audiencia no es solo un número en una página”, señaló Mike Hopkins, vicepresidente sénior de Prime Video y Amazon MGM Studios. “Son espectadores que muestran mucho interés y a quienes les apasiona la amplia y profunda selección de programas que ofrecemos, como deportes en vivo, series y películas”.

Más allá de ser un participante activo en comunidades y espacios culturales, las marcas también deben liderar con sus valores y conectar con las audiencias adultas de la generación Z a través de creencias y perspectivas compartidas. Ya sea al comunicar sus esfuerzos sustentables o demostrar una dedicación a la diversidad, la equidad y la inclusión, las marcas tienen la oportunidad de vincularse con las audiencias a través de los temas que les interesan profundamente. Alrededor del 56% de los consumidores adultos de la generación Z están de acuerdo o fuertemente de acuerdo en que las marcas ayudan a crear conciencia sobre temas y problemas globales, más que los boomers o la generación X, según la investigación De los anuncios al espíritu de la época de Amazon Ads.

Un tema que preocupa especialmente a las generaciones más jóvenes es la sustentabilidad. En el estudio Higher Impact de 2023, 6 de cada 10 (65%) de los adultos de la generación Z y los millennials dijeron que era importante que las marcas que compran estén comprometidas con la sustentabilidad. Y hasta el 62% de los consumidores adultos de la generación Z dijeron que están dispuestos a pagar más por un producto que tiene una certificación de sustentabilidad externa, en comparación con solo el 41% de los boomers.

Logitech tiene el compromiso de ser más responsable con el medio ambiente para 2030, por lo que trabaja para innovar considerando la sustentabilidad mientras busca ser transparente sobre la misma ante sus consumidores a través de su publicidad y mensajes de sustentabilidad.

Aproximadamente uno de cada tres productos Logitech están hechos con materiales reciclados, y esta es una cifra que sigue aumentando. Junto con el programa Next Life Plastics, que produce productos con plástico reciclado, Logitech sigue enfocado en reducir carbono con materiales reciclados e, incluso, materiales más eficaces en productos y empaques. La marca también cuenta con un programa llamado Carbon Clarity por el cual se comprometen con el etiquetado de carbono en todos sus productos con el fin responsabilizarse y brindar transparencia a los consumidores.

Para respaldar estos esfuerzos, Logitech utiliza su Brand Store en Amazon y sus campañas de Amazon Ads. El programa Climate Pledge Friendly, que destaca productos con certificaciones de sustentabilidad internos y externos, presenta los productos Logitech que cumplen con los estándares de sustentabilidad, respalda el compromiso de Amazon de ayudar a preservar la naturaleza y reconoce productos con mejoras enfocadas en al menos un aspecto de sustentabilidad. SCS Global Services reconoció los productos de Logitech mediante su certificación de neutralidad de carbono, lo que significa que las emisiones de carbono del producto se han medido y reducido, y se compensa cualquier emisión restante.

A lo largo de los años, Robert O’Mahony, director de operaciones globales de sustentabilidad en Logitech, ha visto a los consumidores más jóvenes comprometerse más con las iniciativas de sustentabilidad.

“Esto va hacia el público general donde hay más consumidores prestando atención al mensaje de conciencia ecológica”, indicó O’Mahony. “También tenemos adultos de la generación Z que están comprometidos en su totalidad. Hemos recibido opiniones de consumidores adultos de la generación Z que dicen: “Es mi derecho saber sobre los productos que son amigables con el medio ambiente”. Las iniciativas que Amazon está impulsando ayudan a los consumidores a tomar decisiones más responsables”.

Entre los consumidores adultos de la generación Z, la conciencia de salud mental, los derechos humanos y los problemas sociales, y los derechos de los animales se encontraban entre los tres principales temas sociales que les apasionan, según el estudio de Higher Impact de 2023.

En 2023, Ad Council y Brand Innovation Lab (BIL) de Amazon Ads diseñaron la campaña de marketing de audio “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”, que se propuso ayudar a las familias a romper el hielo a través del poder de la música. La campaña incluye una herramienta digital única en su tipo a la que se puede acceder en Amazon.com/SoundItOut e invita a padres y cuidadores a escribir una emoción como “feliz”, “enojado” o “triste” y, luego, aprovecha la biblioteca de Amazon Music de más de 100 millones de canciones para reproducir una lista de temas seleccionados que reflejan el sentimiento solicitado. Luego, los padres pueden pedir a Alexa que comparta una de las canciones con su hijo adolescente. Brand Innovation Lab de Amazon Ads (BIL) aprovechó la etimología del estado de ánimo de Amazon Music, el sistema utilizado para clasificar canciones por emoción, para alimentar una herramienta de búsqueda que permite a padres y adolescentes descubrir una canción, simplemente al ingresar un sentimiento. Luego, BIL lo unió a la tecnología para compartir canciones de Alexa, que permite a los padres enviar fácilmente una canción como una forma de comunicarse con su hijo adolescente a través de cualquier dispositivo con Alexa.

La campaña “Sound It Out” muestra cómo la publicidad puede encontrar formas significativas e innovadoras de conectar con los consumidores sobre temas que les importan. Según la investigación De los anuncios al espíritu de la época, el 56% de los consumidores adultos de la generación Z están de acuerdo en que las marcas ayudan a crear conciencia sobre los temas y problemas globales, en comparación con el 42% de los boomers más jóvenes o el 50% de la generación X.

Ya sea al participar en la cultura y fomentar una comunidad creativa o al liderar con propósito y tomar medidas genuinas en temas sociales, las marcas pueden forjar conexiones sustanciales con los consumidores adultos de la generación Z. Las marcas y los anunciantes siempre han buscado formas de mantenerse a flote en los vientos del cambio cultural, y para esta generación de jóvenes, se logra al sumarse a la conversación global y ser un participante activo y vital en la sociedad.

Para las audiencias adultas de la generación Z de hoy, apoyar a un creador, contribuir a una causa, generar una conversación o incluso escribir una canción de hip-hop podría tener un efecto profundo y duradero en el mundo.