Entrevista con Raoul Zenon de OMG, parte 2: Libera la innovación con los medios de retail

En la segunda parte de esta serie de entrevistas (ve la parte 1 aquí), Raoul Zenon, gerente general de OMG MENA, profundiza en cómo las marcas pueden integrar los medios de retail dentro de su estrategia comercial general y utilizarlos para aprovechar la innovación.

Cuando hablamos de un enfoque holístico de los medios de retail, realmente estamos hablando de romper las barreras. Esto significa asegurarse de que tus esfuerzos de medios de retail no estén operando de forma aislada, sino que trabajen en armonía con todo lo demás que estás haciendo.

Imagina esto: Un cliente ve un par de zapatos deportivos en un anuncio en su sitio de compras favorito, luego recibe un correo electrónico de la marca con una oferta especial, y finalmente ve el mismo producto destacado en exhibición cuando entra a la tienda. Este tipo de sinergia de estrategia multicanal es el resultado de una cuidadosa planificación e integración. El objetivo es crear una experiencia fluida que guíe al cliente del descubrimiento a la compra.

Para que esto funcione, necesitas indicadores clave de desempeño (KPI) unificados que midan el éxito en todos los canales y así comprender cómo cada punto de contacto contribuye al circuito de compra del cliente. Esto garantiza que tus esfuerzos de medios de retail estén alineados con tus objetivos comerciales más amplios y que puedas tomar decisiones basadas en datos que optimicen el desempeño. Las marcas, las agencias y las redes de medios de retail (RMN) deben trabajar en conjunto, compartir insights y alinearse con los objetivos. Cuando todos están en la misma página, el resultado es una estrategia de marketing más eficiente y efectiva que impulsa mejores resultados.

Fundamentalmente, los medios de retail no deben tratarse como un canal más o una táctica única, sino que deben estar completamente integrados en cada etapa del embudo de marketing, desde el reconocimiento hasta la consideración y la compra. Por ejemplo, las promociones y ofertas comunicadas a través de medios de retail deben sincronizarse con las promociones en tienda, y asegurar que los clientes tengan una experiencia perfecta, ya sea que compren en línea u offline. De manera similar, los creativos utilizados en los medios de retail deben optimizarse para las audiencias y contextos específicos en los que aparecerán, sin dejar de ser consistentes con el tono y estilo de tu marca.

Los medios de retail pueden ser un poderoso motor para el crecimiento del negocio cuando se integran en un plan de marketing holístico. Al aprovechar los insights detallados de los clientes que ofrecen las redes de medios de retail, las marcas pueden crear campañas más relevantes para su audiencia y destinar su presupuesto de marketing hacia donde generarán mayor impacto.

El papel de los medios de retail se extiende más allá del departamento de marketing y puede verse como un pilar estratégico dentro del modelo de negocio general. Esto significa que el éxito de las campañas de medios de retail no solo debe medirse por las ventas inmediatas, sino también por la forma en que contribuyen a los objetivos comerciales a largo plazo, como el valor del cliente con el tiempo, el crecimiento de la cuota de mercado y la lealtad a la marca.

Los medios de retail también deben integrarse en tus estrategias de desarrollo de productos y merchandising, ya que los insights derivados pueden reportar la innovación y selección de productos. Y lo que es más importante, estos insights deben compartirse entre los departamentos y funciones del negocio, incluidas ventas, operaciones y finanzas, para impulsar la toma de decisiones cohesiva.

Además, los medios de retail deben desempeñar un papel en tus estrategias de asociación y colaboración. Al trabajar de cerca con socios de agencias y redes de medios de retail, como Amazon Ads, las marcas pueden obtener insights adicionales que fortalezcan aún más su estrategia comercial. En particular, esto puede dar lugar a planes de negocios conjuntos (JBP) más efectivos, que alineen los objetivos tanto de la marca como del retail.

Unilever es un gran ejemplo de una marca con la que trabajamos que ha adoptado este enfoque integrado. Aprovechan el amplio análisis de datos de las redes de medios de retail para reportar todo, desde el desarrollo de productos hasta las campañas de marketing localizadas. Y no solo utilizan los medios de retail como un canal; lo utilizan como una herramienta estratégica para impulsar tanto las ventas inmediatas como el crecimiento de la marca a largo plazo. Como resultado, Unilever puede mantenerse ágil, responder a los cambios del mercado en tiempo real y optimizar continuamente sus esfuerzos para lograr el máximo impacto.

Para adoptar de manera efectiva la innovación y la experimentación en los medios de retail dentro de la región CCG y MENA, es esencial abordar la tarea con un marco estructurado que aborde las características únicas de este marketplace. La innovación en este contexto no se trata solo de adoptar las últimas tecnologías, se trata de comprender la dinámica del mercado, los comportamientos de la audiencia y el panorama competitivo para impulsar el cambio.

El marco de innovación de medios de retail de OMG sirve de guía para las marcas que buscan innovar en este espacio. Ayuda a las marcas a comprender las complejidades del mercado CCG y MENA, al ofrecer un camino claro desde la identificación de oportunidades hasta la escalabilidad de estrategias exitosas.

Al seguir este marco, las marcas pueden ayudar a garantizar que sus esfuerzos de medios de retail estén alineados de forma estratégica con sus objetivos comerciales más amplios. Este enfoque es particularmente relevante considerando el crecimiento proyectado del comercio electrónico dentro de la región, que se espera alcance un 11.5% entre 2023 a 2027. A medida que evoluciona el mercado, la necesidad de innovar los medios de comunicación de retail solo será más crítica.