El líder de Amazon Ads Piers Heaton-Armstrong era propietario de una pequeña empresa. Ahora les ayuda a crecer.
16 de octubre de 2023 | Por Matt Miller, Redactor creativo sénior
Esto es Mi mejor consejo, una serie en la que se pide a los expertos en publicidad que compartan los aprendizajes clave de sus trayectorias profesionales, los mejores consejos que hayan recibido e insights para ayudar a crecer a las marcas y las empresas.
A Piers Heaton-Armstrong, vicepresidente de publicidad para Europa en Amazon Ads, le han fascinado las computadoras desde muy temprana edad. Cuando tenía apenas 12 años, ya programaba sus propios juegos, los cuales escribía a mano en papel para enviarlos a una revista de informática para que los publicaran. Uno de estos trataba de un buzo, donde el jugador tenía que evitar medusas para conseguir el tesoro que estaba en el fondo del océano.
Esta ambición, curiosidad y entusiasmo lo han elevado a lo largo de su carrera. En los años 90, Heaton-Armstrong aprendió HTML de manera autodidacta y creó un sitio web para la compañía de alimentos donde trabajaba como investigador de mercado. Eso despertó un interés en aprender a promocionar el sitio web, lo que le llevó a lanzar su propia pequeña empresa de marketing digital. También fundó su propio sitio web de reseñas de restaurantes en Londres, al que mantuvo a través de Amazon Associates, un programa que ayuda a los creadores de contenido, publishers y blogueros a monetizar su tráfico en la web. Diez años después, en 2010, se unió a Amazon para dirigir ese mismo programa.
Parte de lo que ha impulsado a Heaton-Armstrong en su trayectoria profesional es una comunicación segura y clara. Este es el consejo que le ha ayudado en el camino y lo que comparte con sus propios equipos, incluyendo pequeñas empresas que esperan conectarse con audiencias más grandes.
A continuación, Heaton-Armstrong analiza sus consejos para líderes y jóvenes profesionales, y cómo los propietarios de pequeñas empresas pueden aumentar su alcance y encontrar el éxito.
¿Cuál es el mejor consejo que has dado o recibido en tu carrera?
Ten mucha confianza y claridad en lo que quieres y no tengas miedo de pedirlo. En cualquier empleo, puedes depender demasiado de tu gerente y pensar que podrían estar cuidándote más de lo que realmente lo hacen. Entonces, te darás cuenta de que pierdes oportunidades sin siquiera darte cuenta.
El consejo que siempre le doy a la gente es que estén atentos a las oportunidades que le rodean. Y no tengan miedo de preguntar. Levanta la mano y di: “Oye, realmente me gustaría hacer esto”. La gente a veces duda un poco para hacerlo. Pueden pensar: “¿Y si mi jefe dice que no? ¿Eso va a ser malo para mi carrera?” Pero si no lo pides, no lo consigues. Como líder, animo activamente a la gente a que me diga lo que quiere. Nunca debes asumir que tu jefe sabe lo que quieres: ¡Toma el control de tu destino!
Ese es un gran consejo. ¿Puedes hablar de alguna vez en la que hayas utilizado esto en tu carrera?
Ha habido varias veces en mi carrera en las que he visto estas oportunidades, a veces ha funcionado y a veces no. Pero siempre me he sentido bien de por lo menos tener la conversación. Siempre he sido consciente de las veces en las que estoy en un trabajo donde siento que no me están desafiando tanto como me gustaría.
Me gusta usar la analogía de que deberías tener un pie en tu zona de confort y un pie fuera de ella. Siempre que no me siento desafiado, me gusta mirar a mi alrededor y pensar en qué más podría estar haciendo. Cuando estaba en un puesto anterior a Amazon, me di cuenta de que el siguiente paso para mí era dirigir un negocio global. Hablé con mi jefe al respecto, y el trato era que podría hacerlo, pero tendría que mudarme de Londres a Seattle. Me arriesgué, y resultó muy bien. Creo que hay que estar preparado en la vida para tomar decisiones incómodas, y eso incluye decisiones sobre tu propia carrera.
Entonces, ¿cómo pueden los líderes empoderar a sus equipos para que den estos valientes pasos?
Tienes que tener la cultura adecuada para que la gente se sienta cómoda. Eso es algo que los líderes crean. Trato de ser muy directo y realista. Fomento la transparencia en toda mi organización, y me pongo a disposición de cualquiera que quiera hablar conmigo.
Tener esa cultura es absolutamente fundamental. ¿Qué mecanismos puedes poner en marcha en toda tu organización para identificar y crear oportunidades para que personas de todos los niveles se involucren en proyectos y lideren iniciativas que no están directamente relacionadas con su trabajo diario pero que tienen un impacto muy positivo en la organización? Es muy importante empoderar a las personas para que vayan más allá, y darles la confianza para tener conversaciones sobre su próximo paso profesional.
Cuando hablamos de comunicación clara y transparencia y de ser valientes al decir lo que piensas, ¿cómo pueden los anunciantes usar este tipo de pensamiento para llegar al público?
Tener claro lo que estás tratando de lograr es, ante todo, muy relevante para esta conversación. Como anunciante, hay muchas maneras diferentes en las que puedes gastar tu presupuesto de marketing. Necesitas asegurarte de que cada centavo que gastes va a ser eficaz. Para hacer eso, hay que tener claro a quién intentas alcanzar, debes tener claro qué es lo que estás vendiendo, hay que tener claro cuáles son las estadísticas de éxito. En publicidad, quieres mostrar anuncios que sean relevantes para los clientes, sean útiles para ellos y se vean bien. Si puedes hacer eso de una manera honesta y auténtica, tienes muy grandes probabilidades de éxito.
En Amazon Ads, hemos invertido muchos recursos para ayudar a los anunciantes a hacer precisamente eso. Muchas empresas y vendedores en Amazon necesitan ayuda de marketing y publicidad, ya que esa no es su experiencia principal. Podrán ser geniales para crear algo pero no para venderlo. Eso es lo que averigüé cuando creaba sitios web allá por los 90. Podrías gastar enormes cantidades de dinero y tiempo creando un sitio web que luciera muy bien, pero si nadie lo visita, estás desperdiciando dinero. Amazon Ads tiene un kit de herramientas increíble para todo tipo de negocio, desde pequeñas empresas hasta grandes marcas. Podemos ayudarlos con sus materiales creativos, su mensaje, llegar a las audiencias adecuadas y, por supuesto, comprender el impacto de su marketing.
Me alegra que hayas vuelto a sacar el tema de las pequeñas empresas porque aportas una perspectiva tan valiosa, dados tus antecedentes. ¿Qué tipo de herramientas publicitarias están demostrando ser exitosas en este momento para las pequeñas y medianas empresas?
A lo largo de los muchos años que he estado involucrado con pequeñas empresas, ha quedado claro que hasta hace muy poco, era muy difícil crear y poner en marcha una buena campaña publicitaria para tu producto. Sería muy complejo crear y diseñar el material creativo, para luego poner ese anuncio frente a audiencias relevantes y medir sus resultados. Creo que eso fue lo que alejó a muchas pequeñas empresas de la publicidad.
Los anuncios programáticos prepararon el camino para que las pequeñas empresas se sumerjan en el marketing digital. Pero incluso entonces, poner en marcha una campaña de anuncios de display era difícil. Ahora eso ha cambiado. Gran parte de la campaña se puede automatizar. Solo necesitas algo que vender. Con las herramientas de Amazon Ads, puedes publicar anuncios en Amazon y en sitios web y aplicaciones relevantes. Para las pequeñas empresas, nunca ha habido un mejor momento para pensar en cómo usar la publicidad para hacer crecer su negocio. Puedes hacer de todo, desde Sponsored Products en Amazon hasta campañas de TV por streaming y, por supuesto, en nuestro propio servicio de transmisión en vivo que es tan popular entre los adultos de la generación Z: Twitch. Todo es muy accesible para todos los tamaños y tipos de negocio. Es un cambio radical.
Sé que vas a estar hablando en algunos eventos publicitarios emocionantes, incluyendo unBoxed, que ya viene. ¿Puedes compartir un poco sobre lo que quieres decir en este evento?
Amazon Ads tiene una gama completa de productos, desde oportunidades de publicidad de marca hasta anuncios de desempeño. Tenemos una gran selección de deportes en vivo ahora en Europa con la UEFA Champions League, la Premier League inglesa, el Abierto de Francia. Con los deportes en vivo, TV en streaming, Twitch y más, cuando juntas todo, es un conjunto realmente fuerte de propiedades que realmente resuena desde una perspectiva de publicidad de marca. Puedes reproducir un anuncio dentro de un partido de fútbol y enlazarlo con el impacto que tiene en las ventas de tus productos en Amazon y en miles de otros sitios web y aplicaciones. Cuando eso se sostiene con una sólida infraestructura de tecnología publicitaria, eso permite a nuestros clientes de publicidad comprender realmente el impacto de sus campañas, lo cual es, en realidad, lo que cualquier vendedor aspira a poder hacer, y me encanta participar para ayudarlos a hacer precisamente eso.