Estudio de caso
Lavazza se asocia con Wavemaker, Acceleration y GroupM para volver a atraer a los clientes mediante AMC
Objetivos
- Comprender el comportamiento de los clientes en los canales directos al consumidor y en Amazon
- Obtener insights de los clientes directos al consumidor en comparación con los clientes que compraron en Amazon
- Optimizar las estrategias publicitarias para impulsar las ventas y mejorar el retorno de la inversión publicitaria
Enfoque
- Se utilizó AMC para descubrir insights y encontrar superposiciones entre los grupos de clientes directos al consumidor y los de Amazon
- Se crearon Audiencias de AMC personalizadas basadas en los análisis de AMC
- Se activaron audiencias de AMC en Amazon DSP para campañas siempre activas en la parte inferior del embudo
Resultados
- Mejora del 134% en el retorno de la inversión publicitaria para las campañas de desempeño en Alemania
- El 50% de los ingresos de las campañas de desempeño alemanas fueron generados por estrategias de AMC
- Dos veces más usuarios en la categoría Sleepers compraron en Amazon después de la activación de la estrategia de resegmentaciónde AMC
- Aumento del 11% en el valor promedio del carrito en Italia
Lavazza tiene la misión de llevar el auténtico café italiano a personas en todo el mundo. Para llegar a más personas, Lavazza busca constantemente insights más detallados sobre el comportamiento de sus clientes para que puedan optimizar las campañas publicitarias y adaptar sus mensajes a través de los canales.
Algunos clientes que antes compraban directamente en el sitio web de Lavazza han optado por adquirir los productos de la empresa en Amazon. Lavazza quería comprender mejor las tendencias de comportamiento de los clientes. En 2023, se asociaron con Wavemaker y Acceleration, dos agencias de medios globales operadas por GroupM , socio de Amazon Ads, y especializadas en impulsar el crecimiento a través del contenido, la tecnología y los datos. Juntos, los equipos analizaron el comportamiento de los clientes utilizando Amazon Marketing Cloud (AMC).
Descubrimiento de insights detallados sobre el comportamiento de los clientes
Wavemaker, Acceleration y GroupM utilizaron los análisis de AMC para descubrir las correlaciones entre los clientes directos al consumidor (DTC) de Lavazza y los de Amazon. Primero, los equipos combinaron la información de la plataforma de datos de clientes (CDP) de Lavazza con los datos obtenidos a través de AMC. Su análisis se centró en los mercados principales de Lavazza (Italia, Reino Unido y Alemania), donde coexistieron las estrategias de DTC de la empresa y de Amazon.
Luego, Wavemaker, Acceleration y GroupM realizaron análisis multicanal de las ventas en DTC y Amazon, revisaron la migración mensual de clientes de DTC a Amazon y evaluaron el impacto de los periodos promocionales en el desempeño de las ventas. El análisis reveló una superposición significativa entre los grupos de clientes de Amazon y CDP. En Italia, el 36% de los clientes de CDP de Lavazza eran clientes de Amazon, mientras que el 43% de los clientes de Amazon eran también clientes de CDP de Lavazza.1 Del mismo modo, la superposición fue del 52% y el 57% en el Reino Unido y del 48% y el 55% en Alemania.2
"Gracias al análisis de AMC proporcionado por Wavemaker, Acceleration y GroupM, avanzamos de forma concreta en la comprensión del comportamiento de los clientes en todos los canales. Utilizamos los insights de AMC para crear una estrategia de audiencia que nos ayude a ser más eficientes y eficaces en Amazon DSP".
- Valeria Bandiziol, directora global de desempeño de medios, Lavazza
Creación de audiencias de AMC personalizadas
Basándose en los insights de los análisis de AMC, los socios utilizaron las audiencias de AMC para mejorar las ventas y los resultados del retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Desarrollaron una audiencia de Sleepers de DTC, que incluía a usuarios que no habían comprado productos Lavazza en el sitio web de la empresa en los últimos 12 meses, pero que eran clientes activos de productos de Lavazza en Amazon. Además, crearon diversas audiencias multicanal basadas en las interacciones de los usuarios con los anuncios patrocinados de Lavazza.
Para crear la audiencia de Sleepers de DTC, Wavemaker, Acceleration y GroupM utilizaron información de CDP para identificar a los usuarios que cumplían los criterios especificados. Para las audiencias multicanal, definieron reglas basadas en las interacciones de los usuarios con los anuncios patrocinados de Lavazza, como la exposición al anuncio, la interacción con la página de información del producto, el estado de la conversión y el tiempo transcurrido desde la última conversión. Con este enfoque, las empresas lograron crear segmentos de audiencia adaptados a comportamientos y niveles de interacción específicos.
Luego, Wavemaker, Acceleration y GroupM activaron las audiencias de AMC en Amazon DSP para las campañas siempre activas en la parte inferior del embudo de Lavazza. Para analizar el desempeño, crearon estrategias específicas en las campañas para medir estadísticas como ventas, ROAS e interacción con el cliente. Evaluaron el aumento de la inversión promedio y el número de compradores de la audiencia de Sleepers de DTC durante un periodo de activación de 6 meses. En cuanto a las audiencias multicanal, analizaron la mejora del ROAS de las campañas sin marca en Alemania, donde Lavazza había obtenido anteriormente un bajo desempeño.
Volver a atraer con éxito a clientes anteriores de DTC
Utilizando análisis de AMC, Wavemaker, Acceleration y GroupM desarrollaron estrategias eficaces que impulsaron más del 50% de los ingresos totales de la campaña.3 En Italia, el valor promedio del carrito de la audiencia de Sleepers de DTC aumentó un 11% durante el periodo de activación de 6 meses.4 Después de la activación de la audiencia de Sleepers de DTC, el número de compradores en Italia aumentó un 100% en 6 meses.5 En Alemania, el ROAS de la campaña programática de la parte inferior del embudo mejoró un 134% después de que las empresas activaran audiencias multicanal, lo que convirtió un ROAS negativo en positivo.6
Durante el año fiscal 2024, Lavazza tiene previsto ampliar su uso de AMC al invertir en funciones pagadas para reforzar la interacción con la audiencia y las capacidades de análisis de datos. La empresa también conectará su sistema de administración de relaciones con los clientes a AMC para obtener insights aún más detallados. Con estos avances, Lavazza está preparada para mejorar las relaciones con los clientes e impulsar el crecimiento multirregional.
AMC nos ayudó a generar insights significativos para Lavazza, que iban más allá de los simples medios de comunicación para proporcionar un conocimiento detallado del cliente. En el futuro, este tipo de análisis será crucial para impulsar el valor y las decisiones basadas en datos.
—Santino Gatani, director de tecnología, GroupM Italy
1 Lavazza, Italia, 2023
2 Lavazza, Reino Unido, Alemania, 2023
3 Lavazza, Italia, Reino Unido, Alemania, 2023
4 Lavazza, Italia, 2023
5 Lavazza, Italia, 2023
6 Lavazza, Alemania, 2023