Estudio de caso
Global Overview ayuda a Vanicream a trazar un camino hacia el crecimiento con una estrategia de embudo de ventas completo
En la industria actual del cuidado de la piel, los consumidores tienden a tener mucha información a la mano y pueden sentirse abrumados por su elección. Deben clasificar cuidadosamente una gran cantidad de productos desarrollados para tratar problemas específicos de la piel que van desde la resequedad e irritación hasta el enrojecimiento y los signos de envejecimiento. En medio de una gama tan amplia de selección de clientes, las marcas que dan prioridad a ingredientes de alta calidad y fórmulas innovadoras compiten por destacar.
Aunque Vanicream lleva casi 50 años vendiendo productos diseñados para pieles sensibles, fue un gran reto para ellos diferenciarse de la competencia a medida que hicieron la transición de las tiendas físicas a las ventas en línea. Al buscar mejorar su visibilidad, trabajaron con el socio de Amazon Ads Global Overview para mejorar su enfoque publicitario.
Creación de reconocimiento en el mercado del cuidado de la piel
Fundada en 1975, Vanicream ofrece productos como humectantes y champús que están libres de irritantes comunes como tintes y parabenos. Históricamente, sus relaciones de socios con médicos y físicos especialistas en retail les dieron una ventaja en el mercado del cuidado del cabello y de la piel. En cambio, llevar su negocio al Internet, presentó nuevos desafíos.
Con un presupuesto publicitario más ajustado en comparación con el de sus competidores más grandes, Vanicream se apoyó en la exposición orgánica de publicaciones, redes sociales e influencers. Si bien Amazon DSP ayudó a Vanicream a enfocarse en la resegmentación y la lealtad de los clientes, estaba claro que había una oportunidad mayor, especialmente cuando lanzaron su nuevo serum de vitamina C.
Para refinar su estrategia en línea, Vanicream se asoció con Global Overview. Tenían dos objetivos: impulsar las ventas de su nuevo serum de vitamina C y alentar a los clientes a adoptar un plan de cuidado de la piel utilizando sus cuatro productos clave. Global Overview también tenía su propia misión: generar la confianza de Vanicream en las soluciones de Amazon Ads.
Elaboración de una estrategia personalizada de embudo de ventas completo para Vanicream
Primero, Global Overview analizó sus estadísticas de marca y desarrolló una estrategia de campaña de embudo de ventas completo que se enfocó en cada etapa de la experiencia de compra del cliente. En un inicio, Vanicream se resistió a invertir en tácticas de parte superior del embudo debido a las inquietudes que tenían sobre los impactos en las ventas de sus tiendas físicas. Para abordar estas preocupaciones, Global Overview adoptó un enfoque por fases, presentando nuevas soluciones de Amazon Ads poco a poco. Esta táctica minimizó el gasto y demostró la efectividad de cada solución.
Para aumentar el reconocimiento, Global Overview adoptó anuncios de video en línea y de Streaming TV para impulsar las búsquedas de marcas y atraer nuevas audiencias. También usó Sponsored Display para captar la atención de los compradores que consideraron los productos de la competencia. Además, enviaron muestras del plan de cuidado para la piel a influencers, las cuales contenían códigos QR que dirigían el tráfico a Store de Vanicream. Para la fase de consideración, Global Overview utilizó anuncios de display de Amazon DSP para atraer el interés de las personas que ya habían mostrado interés por campañas anteriores. Presentaron Sponsored Brands y video de Sponsored Brands para guiar a los clientes potenciales a Store, animándolos a adquirir el plan de cuidado de la piel y suero de vitamina C.
Para fomentar las conversiones, Global Overview implementó los anuncios de Sponsored Products en resultados de consultas de compras y páginas de productos relacionados. Después colaboró con el equipo creativo de Amazon para crear una Store mejorada para Vanicream, que informó a los consumidores sobre el valor del nuevo producto y del plan del cuidado de la piel. Por último, para fomentar la lealtad a la marca, Global Overview utilizó anuncios de display de Amazon DSP y Sponsored Display para promocionar nuevas ofertas ante los consumidores que compraron productos de Vanicream anteriormente.
— Lynne LaRose, Directora de cuentas nacionales, Global OverviewLa gran adopción de Amazon Ads por parte de Vanicream y la lealtad de sus consumidores nos ayudó a presentarle una marca maravillosa a más compradores.
Despejando dudas con resultados tangibles
La campaña arrojó resultados impresionantes. En marzo de 2023, el costo de envío mensual de productos de Vanicream aumentó un 99% en comparación con noviembre de 2022. 1 Las ventas mensuales de "Planea y Ahorra" también aumentaron un 187% y su proporción de ventas de "Planea y Ahorra" subió de un 8.3% a un 11.9%.2
La visibilidad de Vanicream también aumentó. En marzo de 2023, las búsquedas orgánicas semanales promedio de la marca aumentaron un 28% en comparación con octubre de 2022.3 El rango de frecuencia de búsqueda para "serum de Vanicream" aumentó un 35%.4 Cabe destacar que el porcentaje de compradores nuevos a la marca dentro de la categoría de cuidado de la piel aumentó de un 37% en octubre de 2022 a un 45% en marzo de 2023.5
La asociación entre Global Overview y Vanicream destaca la importancia de un enfoque publicitario a medida. A medida que reflexionaron sobre sus logros, ambas partes planean evolucionar estas estrategias en respuesta a las nuevas tendencias e insights.
"Global Overview cuenta con una gran experiencia y brinda apoyo a nuestra misión de marca y a nuestro producto único", dijo Derek Stevens, representante de ventas de cuentas nacionales en Vanicream, "lo cual creó una verdadera relación de socios y una armonización entre nuestras organizaciones".
1-5 Fuente: Global Overview, Estados Unidos, 2023.