Cómo Publicis ayudó a Sanofi México a optimizar su inversión publicitaria

Cuando Sanofi México, una filial regional del grupo farmacéutico más grande, se acercó a Publicis para ayudar a reequilibrar su inversión publicitaria con Amazon, Publicis inmediatamente planteó dos preguntas importantes: ¿Dónde se asignan actualmente los fondos? ¿Con qué eficacia están funcionando esos fondos?

Para atender la primera consulta, Publicis descubrió que Sanofi México estaba colocando 30% de su inversión en búsqueda de palabras clave y 70% en anuncios de display. En términos más simples, la división se divide en 30% de los recursos destinados a soluciones de embudo más bajo que impulsan conversiones, y 70% a soluciones de embudo superior como la pantalla. ¹ El siguiente paso consistió en evaluar la eficacia de esa división.

Para enfrentar este desafío, Publicis y Amazon Ads utilizaron un mecanismo único en su tipo desarrollado por Publicis, aprovechando Amazon Marketing Cloud (AMC) para servir como banco de insights, un canal digital y un programa de liderazgo de pensamiento. Al combinar insights de Amazon Ads de primera y de terceros, Publicis Tech Infrastructure alojada en Amazon Web Services (AWS) unifica múltiples perspectivas de Amazon, incluidas las señales de medios y retail para centrarse en los resultados del negocio.

La idea detrás del mecanismo es crear un punto de entrada a AMC que no requiera una comprensión de alto nivel de los servicios en la nube de AWS o el lenguaje de consultas estructuradas. Con esta Infraestructura Publicis Tech, los clientes pueden medir las iniciativas de embudo superior y medio y comprender el verdadero Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de los esfuerzos de marketing, independientemente de dónde se encuentren en el embudo.

En su medición inicial, Publicis encontró que a pesar de la división 30-70, el saldo de las dos soluciones publicitarias se invirtió. Los formatos de búsqueda (incluyendo anuncios de Sponsored Display, Sponsored Brands y Sponsored Products) generaron 85% de conversiones y 82% de ROAS ponderados. Si bien Publicis señaló a Sanofi México que Amazon DSP seguía siendo un método eficiente para generar alcance, también indicaron que la frecuencia de tope en el gasto del embudo superior podría ayudar a optimizar los resultados de la campaña, al tiempo que liberaba presupuesto para gastar en medios más efectivos.

Por supuesto, las proyecciones requieren un periodo de prueba y aprendizaje para evaluar si la hipótesis es tan útil en la práctica como lo es en teoría. Publicis lanzó un programa de prueba y aprendizaje con un presupuesto revisitado que contabilizaba una combinación de medios diferente, así como un tope de frecuencia que tomaba en consideración la eficacia. Publicis recomendó una asignación del 15% al 30% para Amazon DSP y una asignación del 70% al 80% para la búsqueda.²

Con la sugerencia de reasignar presupuesto y cambiar prioridades, Sanofi México tuvo un aumento de ventas de 35% con menos presupuesto utilizado que en campañas anteriores. La marca también vio crecer su ROAS a 5%, que es 250% más alto que el benchmark de categoría.³

“Sanofi México siempre está buscando nuevas formas de llegar a pacientes y consumidores. Esta es la primera vez que hacemos uso de Amazon Marketing Cloud y su capacidad para mirar el desempeño de nuestras campañas a nivel de usuario y con un enfoque de atribución personalizado”, dijo Mariana Trejo Roa, jefa de comercio electrónico en Sanofi México. “El equipo global del Comité Ejecutivo de Sanofi y Publicis Commerce nos apoyaron en identificar la mezcla presupuestaria perfecta entre búsqueda y DSP para cada una de nuestras marcas, así como la frecuencia ideal de segmentar de nuevo. Ahora también podemos decir si nuestra combinación de medios nos permite reclutar nuevos compradores para nuestras marcas”.

A medida que la marca continúa evaluando la eficacia de su gasto publicitario, Publicis recomendó que Sanofi México continúe probando y aprenda a ver cómo responden los clientes a su publicidad y en qué parte del embudo es mejor gastar su presupuesto. Publicis también recomendó un análisis de mezcla de campaña para evaluar qué combinación de tipo de campaña es más efectiva.