Estudio de caso
Cómo ING diversificó su estrategia audiovisual para llegar a los adultos jóvenes con Amazon Ads
Cuando la institución financiera ING lanzó su nuevo producto, Cuenta NoCuenta, la cual es una cuenta bancaria en España para consumidores de 18 a 30 años, decidieron comenzar por enfocarse en el cliente para crear una campaña publicitaria que resonara con esta audiencia.
ING sabía que es cada vez más difícil llegar a los clientes, en especial a los adultos jóvenes, debido al creciente número de puntos de contacto y a los cambios en la publicidad tradicional. Es por eso que el banco decidió mantenerse ágil, adaptable y centrado en el cliente.
Al crear el concepto del lanzamiento, ING tuvo la visión de aprender todo lo que pudieran sobre estos adultos de la Generación Z y millennials jóvenes, en lugar de decirles lo que tenían que hacer o pensar. Comprender a este grupo fue fundamental para generar confianza y credibilidad, por lo que ING produjo un documental protagonizado por la actriz Ingrid García Jonsson que reflejaba cómo vive esta generación, cómo enfrentan las incertidumbres laborales y sociales, y cómo pueden salir adelante en un entorno cambiante.
ING diversificó su estrategia audiovisual para llegar a su audiencia
ING quería comprender y ganarse la confianza de las personas de 18 a 30 años. También buscaba diversificar su estrategia audiovisual, a fin de llegar a los adultos jóvenes en donde prefieren pasar el tiempo. Para lograr este objetivo, ING produjo Nómadas, un documental sobre los nómadas digitales que viajan libremente mientras trabajan de forma remota utilizando internet y tecnología.
La agencia de medios de ING, iProspect, eligió a Amazon Ads para lanzar la campaña del documental y de Cuenta NoCuenta.
“Elegimos a Amazon Ads por su oferta de productos audiovisuales, junto con el nivel de insights que son capaces de proporcionar y activar”, dijo Sandra Ugena, directora general de iProspect. “Amazon Ads ofrece un conjunto único de insights de audiencias que nos ayudó a llegar a las audiencias relevantes y a impulsar la interacción. Además, el trabajar con Amazon Ads nos ayudó a navegar y explorar muchas opciones debido a la combinación disponible de servicios”.
Amazon Ads utilizó Prime Video para agregar Nómadas al catálogo del mismo y propuso un enfoque audiovisual completo de Amazon Ads con activaciones de display, video, Fire TV y Twitch, además de la ubicación en Feature Rotator. Esto convirtió a ING en el primer servicio financiero en España en utilizar dicha ubicación.
La primera fase se centró en el documental, el cual se distribuyó a través de diferentes canales como Prime Video. También se enfocó en la campaña mediática, la cual se publicó a través de una mezcla de puntos de contacto para aumentar el reconocimiento y generar interacción con el contenido.
En la segunda fase, ING lanzó Cuenta NoCuenta y la vinculó al documental.
Amazon Ads utilizó una combinación de formatos diferentes para crear reconocimiento e impulsar la consideración, además personalizó el mensaje en cada canal.
Por ejemplo, el equipo de Twitch desarrolló una activación que demostró el concepto de la campaña a su audiencia, lo que la hizo relevante para la comunidad. La idea era emparejar a Espe, una streamer famosa, con DaniKongi, un aspirante a streamer, para ayudar a hacer realidad sus aspiraciones de streaming. El objetivo era presentar al streamer aspirante a una comunidad más grande, mientras ponía a prueba sus habilidades de entretenimiento en una transmisión en vivo y, por supuesto, veía algunos fragmentos del documental junto con la audiencia para hablar sobre los sueños profesionales, la vida como nómadas digitales y el streaming. DaniKongi completó una serie de desafíos que representaban el espíritu nómada en Twitch. ING recompensó a él y a su comunidad con suscripciones, lo que financió su sueño de convertirse en un verdadero nómada digital. Esta fue la primera transmisión en vivo patrocinada por un banco en España.
Superar todos los puntos de referencia
ING obtuvo grandes resultados gracias a su cuidadosa planeación que incluía una estrategia de contenido de marca y una combinación de medios enfocados en el cliente: El tráiler de Nómadas tuvo 4.7 millones de vistas y el documental en Prime Video tuvo 120 mil. 1
La campaña Cuenta NoCuenta obtuvo una tasa de terminación de videos del 48% en Fire TV, lo que superó los puntos de referencia. La transmisión en vivo de Twitch tuvo 79.8 mil espectadores y 1.3 mil mensajes en el chat. 2
Amazon Ads también realizó un estudio de brand lift de Nielsen para medir el reconocimiento de marca y la efectividad de estas iniciativas: La campaña superó los puntos de referencia de Nielsen en términos de favorabilidad (+6%), recomendación (+5%) y consideración (+3%). 3
Puede que no haya una fórmula secreta para crear la campaña perfecta. Pero ING mezcló dos elementos que toda marca debería considerar al crear una campaña: tener un conocimiento profundo de sus clientes y ofrecer servicios que les permitan contar su historia a través de experiencias publicitarias innovadoras. Esto ayudó a crear contenido y formatos poderosos que resonaron con sus audiencias y, al final, dieron resultados efectivos.
1Datos internos de Amazon
2Datos internos de Amazon
3Estudio brand lift de Nielsen, basado en campañas de Amazon Ads en España. Base: Quién conoce la marca: (307); Expuestos (391).