Estudio de caso
Cómo Hasbro impulsó el brand lift y las ventas de Peppa Pig y Play-Doh con anuncios de Prime Video
2 de julio de 2024 | Por Matt Miller, redactor creativo sénior
Objetivos
- Brand lift
- Ventas
- Alcance
Enfoque
- Conectar con los consumidores a través del embudo, desde los anuncios de Prime Video hasta
las ubicaciones de Sponsored Brands.
Resultados
- Un aumento interanual del 21% en las búsquedas de marca y un aumento interanual del 18% en las ventas de juguetes de Peppa Pig en Amazon
- Un aumento de más del 14% en el recuerdo de anuncios de Play-Doh y un aumento del 4% en la favorabilidad de la marca
Ya sea al aprender a ser valiente, saber cómo ayudar a las familias, o simplemente encontrar diversión en un día lluvioso, las aventuras de Peppa Pig enseñan a los niños sobre el mundo que los rodea. Y estos mensajes sobre valentía, ayuda y diversión son con lo que conectaron millones de padres y tutores de preescolar en el Reino Unido mientras transmitían contenido de Prime Video y Freevee en el primer trimestre de 2024.
Hasbro ha sido una de las primeras en adoptar los anuncios de Prime Video y ha tenido un éxito notable en los primeros meses de 2024 al conectar con los consumidores de Peppa Pig y Play-Doh a través de campañas en el Reino Unido y Estados Unidos, respectivamente. 2024 es el primer año en el que las marcas pueden llegar a millones de espectadores de Prime Video con anuncios de TV por streaming en series y películas. Los anuncios en el contenido de Prime Video se implementaron en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Austria, Canadá, Francia, Italia, España, México, y Australia.
Este año, Hasbro identificó Prime Video como un lugar para llegar a los espectadores junto con el contenido que les apasiona a sus clientes.
“Prime Video ofrece una increíble lista de programas”, dice Jennifer Burch, directora sénior de medios globales de Hasbro, Inc. “Desde el punto de vista de los medios, queremos alinear nuestros anuncios con contenido prémium y seguro para la marca. El beneficio adicional de utilizar Prime Video es que estamos llegando a una audiencia calificada a través de datos de primera mano de Amazon”.
Según la nueva investigación De anuncios al espíritu de la época de Amazon Ads, las marcas pueden crear relaciones más sólidas con sus consumidores al participar en la cultura. Alrededor del 66% de los consumidores globales dice que la publicidad es una forma importante para que las marcas comuniquen sus valores, y 63% dice que las marcas crean experiencias compartidas para las personas. Prime Video ofrece miles de series y películas y tiene un alcance mensual promedio con soporte publicitario de 200 millones de clientes globales, de los cuales 115 millones se encuentran en los Estados Unidos.
A Hasbro le entusiasmaba aprovechar parte de la emoción que generaba el contenido prémium de Prime Video, lo cual ofrecía a la marca la oportunidad de “ver cómo estaban guiando a los usuarios a través del embudo desde la TV por streaming hacia las ubicaciones de anuncios de Sponsored Brands en etapas más avanzadas”, dice Burch. “Prime Video en particular resultó atractivo para realizar pruebas, dado que es una nueva oferta prémium con una carga publicitaria relativamente baja, lo que nos permite destacar en un espacio relativamente despejado”.
En primer lugar, con la campaña de Peppa Pig en el Reino Unido que se mostró durante seis semanas de febrero a marzo, la marca probó los tres mensajes de creativos para ver cuál impulsaría mayores conversiones y desempeño en los estudios de brand lift enfocados en la intención de compra. “Prime Video fue la opción perfecta para llegar a nuestros consumidores de Peppa Pig debido a la capacidad de aprovechar los insights de primera mano de Amazon para llegar a los padres con niños en el hogar y a una ubicación que nos permitiera mostrar nuestro contenido en un inventario de pantalla grande seguro para la marca”, dice Burch.
Mediante una colaboración con su agencia Kepler, Hasbro lanzó la campaña de Peppa Pig en el Reino Unido con un paquete de ejecución de servicios de Prime Video, que luego se orientó a audiencias de hogares con niños y adultos de entre 18 y 34 años.
Después de la prueba de seis semanas, Hasbro llegó a 7 millones de usuarios únicos a lo largo de toda la campaña y se dio cuenta de que el 68% de las compras de Peppa Pig durante ese período eran nuevas de la marca. Hasbro observó un aumento interanual del 21% en las búsquedas de marca y un aumento interanual del 18% en las ventas de juguetes de Peppa Pig en Amazon. Un estudio de brand lift externo realizado por Lucid confirmó que hubieron aumentos en el recuerdo de anuncios, el reconocimiento de marca y la intención de compra en las audiencias que vieron los anuncios, incluido un aumento del 14% en la favorabilidad de la marca entre las audiencias de 18 a 34 años con niños en el hogar.
“Para Hasbro, fue un lanzamiento fácil y una excelente manera de aumentar la exposición de nuestros consumidores a múltiples formatos de anuncios”, dice Burch. “Prime Video impulsó considerablemente un alcance único y atrajo nuevos consumidores al proceso de compra, lo que permitió que nuestros esfuerzos en la parte inferior del embudo fueran más eficientes”.
Recreación del éxito de Peppa Pig en Estados Unidos con Play-Doh
Gracias al rápido éxito de la campaña de Peppa Pig, Hasbro adoptó un enfoque similar para Play-Doh en Estados Unidos y optó por lanzar con una variedad de estrategias de alcance e inventario para permitir que la marca optimizara con el tiempo.
“Debido a los resultados iniciales del Reino Unido, implementamos rápidamente nuestra prueba de Prime Video en Estados Unidos”, dice Burch. “Nuestro objetivo con Play-Doh era probar si agregar Prime Video como una táctica de la parte superior del embudo en un plan más amplio atraería a nuevos consumidores al proceso de compra”.
La marca aprovechó las capacidades de Amazon Ads para optimizar la relevancia entre las audiencias de estilo de vida, de mercado interno y demográficas, así como la segmentación de contenido, para determinar la forma más efectiva de impulsar el alcance incremental. Ambas campañas aplicaron recursos de seguridad de marca para garantizar que los anuncios se mostraran junto con el contenido más adecuado.
“Con nuestras clean rooms y otras tecnologías publicitarias líderes, podemos ayudar a todos los anunciantes a relacionar el reconocimiento y los objetivos de marca directamente con los resultados de ventas y el crecimiento de la categoría”, dijo Alan Moss, vicepresidente de ventas publicitarias globales de Amazon Ads.
Al aprovechar los anuncios de Prime Video, Play-Doh pudo llegar a 7.2 millones de compradores únicos, de los cuales 6.7 millones no estuvieron al alcance de sus anuncios de display durante la misma campaña. Además, el 79% de las ventas totales de Play-Doh que se atribuyeron a la campaña Prime Video fueron de clientes nuevos de la marca. Hasbro también observó un aumento del 14% en el recuerdo de anuncios de Play-Doh y un aumento del 4% en la favorabilidad de la marca, según un estudio de Brand Lift de Amazon. Play-Doh también experimentó un porcentaje de compras 6.4% más alto en los clientes que vieron anuncios patrocinados, anuncios de display y anuncios de Prime Video, en comparación con los clientes que solo vieron anuncios patrocinados. Al tener anuncios de Prime Video incluidos en una combinación de medios de embudo de ventas completo, la marca vio un aumento en las búsquedas de marca y la eficiencia de compra.
El éxito de las campañas de Peppa Pig y Play-Doh destaca la importancia de conectar con las audiencias a través de TV por streaming.
Burch comenta: “El streaming es un canal crítico para nosotros con respecto a cómo queremos hacer crecer nuestras marcas, ya que nos permite tomar decisiones basadas en datos para alinear la segmentación con el mensaje. Además, nos brinda la oportunidad de medir los resultados comerciales frente a estadísticas puramente mediáticas como el alcance, las impresiones y las tasas de terminación de videos”. “Prime Video nos permite aprovechar los insights de primera mano de Amazon para minimizar el desperdicio de recursos al llegar a nuestros segmentos de audiencia más estratégicos, y luego observar la experiencia de compra del cliente de la forma en que el comprador decide interactuar y comprar en Amazon”.
Y al igual que Peppa Pig enseña, los anuncios de Prime Video ofrecen una mano de ayuda para que las marcas lleguen y se conecten con las audiencias a través del contenido que les encanta.