Estudio de caso
Godrej Appliances aumentó seis veces su cuota del mercado en la categoría de aires acondicionados en Amazon
Objetivos
- Aumentar el recuerdo de la marca en la categoría de aires acondicionados (AC): tres veces frente al periodo previo a la temporada (medido según la cuota de búsquedas de marca)
- Aumentar la participación de clientes nuevos de la marca para los AC de Godrej (del 2.7% en el periodo previo a la temporada a más del 5%)
- Aumentar la consideración de la marca en Amazon (de cerca del 2% en la temporada 2022 a más del 5%)
- Aumentar la cuota del mercado de la marca en Amazon (de cerca del 1.1% en la temporada 2022 a más del 5%)
Enfoque
- Inicio en el periodo previo a la temporada de la campaña para llegar a las audiencias al inicio de su proceso de investigación; uso de la segmentación geográfica en los estados del sur y oeste, donde la temporada inicia temprano, para garantizar la relevancia y el desempeño
- Selección de SKU altamente relevantes para la promoción (cuatro y cinco estrellas para las unidades 1.5T) de las tendencias de búsqueda del año anterior; uso de fuentes externas como GWI para entender a las personas y preferencias de los consumidores que entraron en el diseño de los banners de campaña, los cuales tenían menciones de las especificaciones técnicas junto con un fondo ecológico y colores neutros
- Uso de múltiples puntos de contacto (a través de diferentes productos de anuncios) para garantizar una interacción constante y un mejor recuerdo de la marca entre la audiencia objetivo (ya que el proceso de investigación para AC en Amazon es de aproximadamente 21 días)
Resultados
- Más de 175 mil búsquedas de marca y un ROAS de 17 para la campaña
- Aumento del recuerdo de la marca del 665% durante la temporada (febrero a abril de 2023) en comparación con el periodo previo a la temporada (enero de 2023)
- Mejora de la cuota de clientes nuevos de la categoría del 7.2% durante la temporada 2023 (frente al 2.7% en la temporada 2022)
- Mejora del 5.35% en la consideración durante la temporada 2023 (frente al 1.95% en la temporada 2022)
- Mejora de la cuota del mercado del 6.20% durante la temporada 2023 (frente al 1.12% en la temporada 2022)
Godrej Appliances, fundada en 1958 en India, es una marca con un gran legado en electrodomésticos grandes, que opera en múltiples categorías, incluyendo refrigeradores, lavadoras, aires acondicionados (AC), microondas y lavavajillas. Durante más de 60 años, la marca se ha enfocado en crear productos que abarcan el estilo de vida indio, hábitos específicos de la región y los entornos únicos en los que los clientes viven y trabajan.
Los aires acondicionados son la subcategoría de más rápido crecimiento dentro de los principales electrodomésticos durante la última década (tasa de crecimiento anual compuesta del 12.5% en los últimos 10 años). Aún así siguen teniendo muy poca penetración (7% de penetración a nivel de los hogares de toda la India)1, lo que ofrece un enorme potencial de crecimiento futuro para las marcas. Godrej Appliances quería interactuar con audiencias relevantes para impulsar el alcance, mejorar la consideración y aumentar la conversión para su nueva línea de AC. En Amazon.in, el objetivo comercial era duplicar la cuota del mercado de los AC de Godrej de aproximadamente 2.2% en 2022 a 5% en la temporada de verano de 2023.
Godrej lanzó una nueva línea de AC para la temporada 2023, seguida de un cambio de calificación del coeficiente de eficiencia energética (EER) para AC en julio de 2022.2 Dado que alrededor del 45% de las ventas de AC ocurren en Amazon entre el 15 de febrero y el 30 de abril,2 la campaña de la temporada ayudó a traer tracción a esta nueva serie de AC y cumplir con el objetivo comercial de la marca de aumentar el alcance entre las audiencias en Amazon.
Dado que el enfoque estaba en impulsar el desempeño y preferir el alcance relevante sobre el alcance justo, se seleccionaron segmentos de audiencia relevantes para la campaña, que incluyó mudanzas recientes, audiencia en el mercado de electrodomésticos, un precio de venta promedio de >INR 20 000, audiencias en el mercado para AC y búsquedas de la marca. La estrategia de embudo de ventas completo incluía display en la aplicación móvil y el sitio web de Amazon, ubicaciones de anuncios externos de Amazon DSP para llegar a las audiencias donde estaban, y anuncios patrocinados. La puesta en marcha tuvo que ver con la colaboración entre la marca y el equipo de Amazon Ads.
Algunas de las características diferenciadoras incluyeron analizar las tendencias diarias de tráfico y usar el 80% de los presupuestos durante las horas pico, analizar los reportes semanales de términos de búsqueda para comprender las palabras clave de alta conversión para Godrej, y experimentar con banners creativos y páginas de destino, incluyendo diferenciaciones de llamadas, así como una página de inicio de Brand Store para maximizar el desempeño de los anuncios de display y Amazon DSP.
Mejora de la consideración y las ventas con un display “siempre activo”
El éxito de Godrej en la categoría de AC en Amazon para la temporada 2023 puede atribuirse a la meticulosa planificación y puesta en marcha que ayudó a la entrega y al impacto. Debido al inicio durante el periodo previo a la temporada y al display “siempre activo” durante la campaña, las búsquedas y el recuerdo de marca para Godrej AC aumentaron un 665% durante la temporada (febrero a abril de 2023) frente al periodo previo a la temporada (enero de 2023).
Una combinación reflexiva de productos y múltiples puntos de contacto ayudaron a la marca a mejorar la cuota de clientes nuevos en la categoría al 7.2% durante la temporada 2023 frente al 2.7% en la temporada 2022. Por último, identificar las audiencias relevantes y las optimizaciones durante la campaña mejoró la consideración (medida por la cuota de vistas de página de la categoría) a 5.35% durante la temporada frente al 1.95% un año antes. En consecuencia, la cuota del mercado de Godrej en Amazon mejoró al 6.2% durante la temporada 2023, del 1.12% en la temporada 2022.