Estudio de caso
Amazon Live se asoció con General Mills para crear una campaña de embudo de ventas completo con transmisiones en vivo y contenido dirigido por la marca
Objetivos
- Posicionar el conjunto de productos de General Mills como productos populares entre madres y padres que están volviendo a la rutina en familia.
- Impulsar las ventas de la cartera durante un período clave.
Enfoque
- Ofrecer a los clientes valor e inspiración durante un momento en el que buscan ahorrar.
- Aprovechar el talento de creadores relevantes para posicionar los productos de General Mills en sus guías personales para gestionar la vuelta a clases como un superhéroe.
- Distribuir de forma intencional el contenido dirigido por la marca de Amazon Live en ofertas clave de anuncios de Amazon, incluido un destino personalizado con transmisiones en vivo, la pantalla de inicio de Alexa, anuncios patrocinados, OLV y STV.
Resultados
- +74% de tasa de clics (CTR) para la campaña general en comparación con el punto de referencia de CPG (Bienes de consumo envasados) de campaña combinada 1
- +14% de ROAS para la campaña general en comparación con el punto de referencia de CPG 2
- +64% de ventas de la marca nuevas impulsadas por la experiencia de contenido de la pantalla de inicio de Alexa en comparación con el punto de referencia de la categoría 3
- +25% de aumento interanual de ventas en los productos incluidos en la promoción 4
Destacar en un período clave para padres ocupados
La temporada de vuelta a clases es una época de desorden y competencia para las marcas de abarrotes, que buscan captar la atención de padres ocupados. Para destacar entre el resto, General Mills se asoció con Amazon Ads, incluidos Amazon Live y Brand Innovation Lab, para desarrollar una campaña integral y creativa en toda la gama de ofertas de Amazon Ads. Como todos los padres y madres saben, la transición de regreso a la rutina escolar puede ser un desafío, ya que las familias se esfuerzan mucho por organizarse antes del primer día de clases. General Mills quería mostrar su apoyo al darles a los padres las herramientas para sentirse como superhéroes a la hora de abordar esta agitada época del año.
Empoderar a padres y madres con creadores con los que se sientan identificados
Era importante que General Mills conectara con su audiencia a través de voces auténticas con las que las personas se pudieran identificar. El equipo de Amazon Live contrató a conocidos influencers familiares y atletas, entre ellos la gimnasta olímpica Shawn Johnson, su esposo Andrew East y la actriz y creadora, Melissa Fumero. Como los propios padres de familia, este talento pudo hablar directamente de los retos de prepararse para el nuevo ciclo escolar. Shawn y Andrew habían regresado recientemente de los Juegos Olímpicos de Verano en París y estaban en “modo de vuelta a clases” mientras compartían consejos prácticos e ideas durante sus transmisiones en vivo.
Los influencers de vida familiar y atletas, Shawn Johnson y Andrew East, se preparan para la vuelta a clases
Éxito del embudo de ventas completo, que incluye contenido, comercio y conexiones para General Mills
Combinación de marca y utilidad
En el corazón de la campaña de Amazon Ads estuvo la interactividad y el compromiso entre los fans y el talento durante las transmisiones en vivo. Shawn, Andrew y Melissa compartieron consejos prácticos e ideas de comidas para simplificar la rutina de vuelta a clases, al mismo tiempo que entretejían los mensajes de marca de General Mills. El chat dinámico permitió que padres y madres interactuaran directamente, y Melissa habló abiertamente sobre el empoderamiento que siente como una “supermamá”. Compartió lo siguiente: “No sabía cuánto era capaz de hacer a la vez, mientras mantenía la calma. Cuando logras hacerlo todo, literalmente te sientes un superhéroe”.
Impulsar el ahorro y las interacciones
Según Statista, más de dos tercios de los hogares estadounidenses con niños escolarizados en otoño de 2024 esperaban que el aumento de precios impactara más este año en comparación con el anterior. 5General Mills ayudó a crear una estrategia enfocada en el valor para el consumidor al ofrecer un acuerdo de abastecimiento y ahorro en toda su cartera de productos de refrigerios para después de la escuela y loncheras. Una página de destino personalizada creada por Brand Innovation Lab destacó las oportunidades de ahorro, lo que impulsó un aumento del 25% en las ventas interanuales para los productos que se promocionaban.
Éxito del embudo de ventas completo
Al combinar mensajes de marca con contenido genuinamente útil, la campaña fue capaz de captar la atención de padres y madres distraídos y posicionar a General Mills como un recurso de referencia. El contenido creativo se extendió más allá de las transmisiones en vivo, al aparecer en anuncios patrocinados, DSP, anuncios de video en linea, TV por streaming e incluso una activación de la pantalla de inicio de Alexa, que instaba a los clientes a abrazar a su “superhéroe” interior. La clave fue unificar el contenido con una línea creativa y aprovechar el talento cercano y reconocible para impulsar resultados.
Como observó Jamie Needham, gerente sénior de marketing de clientes y comercio electrónico en General Mills: “El equipo de Amazon Live fue capaz de crear diferencialmente un concepto propio para impulsar casos de uso de la cartera de General Mills en todas las ocasiones necesarias para ganar la vuelta a clases con los padres”.
1-4 Datos internos de Amazon, EE. UU., de julio a septiembre de 2024
5 Statista , impacto de la inflación en las compras de la vuelta a clases entre padres de familia, EE. UU., 2024