Te llegó un citatorio para ver un anuncio: Cosmetics amplifica un comercial de Big Game inspirado en los juzgados

Un crimen espantoso que provocó la indignación nacional irá a juicio. La acusada, una abogada corporativa elegante y bien arreglada, debe presentar su caso ante un juzgado abarrotado que incluye a algunas de las estrellas más grandes de Hollywood. Y, por si esto no fuera lo suficientemente dramático, cada momento del proceso judicial se reporta en vivo, para que todo el mundo lo siga.

¿Cuál es el alegato al centro de este juicio de alto perfil? Un desfalco.

¿Por qué? Por una base de maquillaje demasiado cara.

Afortunadamente, la sentencia que finalmente se dicta es adecuada para el delito: una piel radiante por USD 14, cortesía de Halo Glow Liquid Filter de e.l.f.

Esta configuración satírica fue la premisa de la campaña de e.l.f. Cosmetics, “Es un crimen pagar de más”, la cual se lanzó junto con Big Game en 2024. A partir del comercial de alto perfil de Big Game de la marca, e.l.f. trabajó con Amazon Ads para desarrollar una activación creativa y de embudo de ventas completo que aprovechó una variedad de puntos de contacto con los clientes, incluido Prime Video, que, en un giro fortuito, comenzó a presentar anuncios la misma semana en que comenzó la campaña.

“El momento fue afortunado”, dijo Ekta Chopra, directora principal de publicidad digital de e.l.f. Beauty.

Después de que la primera campaña de Big Game de la marca en 2023 se creara en menos de tres semanas, el objetivo de e.l.f. era superar sus esfuerzos para el segundo año.

“A través de nuestra investigación, aprendimos que el 50% de los espectadores de Big Game se identifican como mujeres, y vimos una oportunidad de conectar con esa comunidad para ayudarlas a sentirse vistas y representadas”, explicó Chopra. “Todo se remonta a nuestra misión como marca. En e.l.f., representamos cada ojo, labio y rostro, y nuestros valores se centran en hacer lo correcto. Nos alineamos con momentos que sabemos que son importantes para nuestra comunidad, ayudamos a dar visibilidad a aquellos subrepresentados y hacemos una diferencia positiva”.

Entonces, en 2023, e.l.f. dio el paso y lanzó su comercial debut de Big Game, un comercial de 30 segundos protagonizado por la actriz de The White Lotus Jennifer Coolidge que presentaba su Power Grip Primer ultra adherente.

“Los resultados superaron todas las expectativas”, dijo Chopra. “Con esa activación, el Power Grip Primer de e.l.f. se convirtió en el primer número uno en Amazon. Entonces, para 2024, pusimos el escenario para hacer más y mejor”.

Para su comercial del segundo año de Big Game, e.l.f. decidió hacer su propia versión de un género que es particularmente popular entre las audiencias de la generación Z (que representan una audiencia clave para la marca): la televisión de juzgados. Chopra explicó: “Nuestra visión creativa era crear un anuncio teatral y atractivo que aprovechara el espíritu cultural de los programas de televisión de juzgado. Lo hicimos al mezclar varios motivos del mundo del entretenimiento legal, incluyendo apariciones protagonizadas por Judy Sheindlin de Judge Judy (una de las juezas y personalidades más reconocibles del mundo) y los actores de Suits Rick Hoffman, Gina Torres y Sarah Rafferty”.

Otros miembros notables del elenco incluyeron a la artista musical Meghan Trainor, la drag queen y concursante de reality show Heidi N Closet, el comediante Benito Skinner, el presentador de televisión y antiguo apoyador de la NFL Emmanuel Acho, y Ronald Gladden, estrella de la serie de comedia de Freevee nominada al Emmy, Jury Duty.

Pero e.l.f. no se detuvo ahí. En lugar de limitarse a un comercial de 30 segundos lleno de celebridades que solo se lanzaría una vez, optaron por desarrollar un impulso de marketing integrado que abarcara una campaña de embudo de ventas completo a través de canales digitales. Para este esfuerzo, identificaron a Amazon Ads como su colaborador ideal.

“No creo que ningún otro minorista o mercado tenga un lienzo tan amplio y diverso como Amazon, cuyos puntos de contacto con los clientes se extienden desde las compras en línea hasta las tiendas físicas, música, televisión y cine, deportes en vivo, transmisión en vivo y más allá”, dijo Chopra.

Juntos, e.l.f. y Amazon Ads trabajaron para desarrollar un concepto de campaña que se basaba en el tema del comercial de Big Game (“Es un crimen pagar de más”), lo que permitió a la marca de belleza resaltar dos de sus diferenciadores clave de marca: la calidad prémium y los precios accesibles. Específicamente, e.l.f. participó en un patrocinio de Freevee personalizado, el primero en su tipo, que llevó los programas de televisión inspirados en los juzgados a todos los espectadores de Freevee (incluida la serie de telerrealidad de Freevee ganadora del Emmy Judy Justice) de forma gratuita, con interrupciones comerciales limitadas. También aprovecharon la nueva oferta de anuncios de Prime Video para atraer a las audiencias relevantes junto con contenido de entretenimiento prémium. Y, finalmente, los equipos rediseñaron la Store de e.l.f. en Amazon para presentar creativos de su comercial de Big Game ampliamente visto.

Según Chopra, el equipo de e.l.f. quedó “impresionado” con los resultados de la campaña.

Señaló: “El anuncio de Big Game fue nuestra campaña de mayor desempeño en la historia de e.l.f., con más de 100 mil millones de impresiones de medios”.

En particular, el patrocinio de Freevee en el juzgado de televisión generó resultados sólidos. Del 20 de febrero al 19 de marzo de 2024, e.l.f. vio un aumento del 16.6% en la intención de compra (en comparación con el punto de referencia de Kantar del 3.3%)¹ y un aumento del 10.6% en la favorabilidad de la marca (frente al punto de referencia de Kantar del 2.3%) entre las audiencias de 18 a 34 años.²

Al pensar en el éxito de la campaña, Chopra reflexionó: “Nuestra experiencia demuestra que, cuando unes fuerzas con socios creativos y de ideas afines, cualquier cosa es posible”.

Caso cerrado.