Lexus y Amazon Ads redefinieron los comerciales de autos para crear un fantástico video musical de Anderson .Paak

Para el GX, Lexus creó lo que Telfer llama “el antianuncio”. Lexus quería “evitar el típico comercial de autos y en cambio, hacer algo que sea entretenimiento en sí mismo. Algo que la gente quiera ver”, dice.

Los consumidores se sienten atraídos por este tipo de publicidad que inspira creatividad y ofrece una experiencia entretenida. Según la investigación de 2024 “De anuncios al espíritu de la época” de Amazon Ads, el 62% de los consumidores encuestados creen que la publicidad debería permitir interacciones creativas. Mientras tanto, el 73% de los encuestados globales dijeron que aprecian la publicidad que los entretiene.

“Nos comunicamos con Amazon Ads y tuvieron la idea de un video musical. Nada conecta con nosotros a nivel emocional como la música. Es profundamente personal y aspiracional. Es la forma principal de entretenimiento”, dice Telfer.

Con el video musical en mente, Lexus quería encontrar un artista que conectara con una audiencia más joven y capturara la marca única y de lujo. “Ese artista fue Anderson .Paak”, dice Telfer. “Es un hombre renacentista. Clásico, pero también siempre reinventándose. Encajó con el GX y todo lo que queríamos hacer”.

La canción de .Paak “Celebrate” coincidía perfectamente con los temas de la campaña para celebrar el Día Mundial de la Música y el lanzamiento del Lexus GX. El formato de un video musical le dio al equipo creativo la oportunidad de explorar más allá de los límites típicos de un anuncio de un automóvil. Según una reciente investigación de Quality Time de Amazon Ads, casi la mitad (49%) de los encuestados en su mayoría o siempre consideran que escuchar música es parte de su tiempo de calidad. Además, más de la mitad (53%) de los encuestados reproducen entretenimiento en segundo plano, lo que hace que una lista de reproducción seleccionada sea el complemento perfecto para cualquier aventura al aire libre.

“En lugar de las rígidas estructuras de un comercial de automóviles, Lexus nos dio la libertad de hacer algo un poco más ingenioso e imaginativo”, dice Chris Graves, director creativo de Team One. “En un video musical, la realidad se suspende por momentos. Creo que siempre estuvo la idea de mostrar un viaje de A a B con Anderson y el vehículo. Creo que lo que evolucionó fue un sentimiento espiritual aún más trascendente a ese viaje. No fue solo un viaje en la naturaleza”.

El equipo se reunió con los directores Maya Table y Nick Martini, quienes aportaron nuevas ideas y energía al video musical.

“Probablemente escuché ‘Celebrate' mil veces”, dice Table. “Es como empiezo a visualizar lo que puede ser el video. Para mí, la línea que realmente me llegó fue ‘No estás muerto’. Captura esta idea de vivir la vida, de aventurarse y de ‘celebrar’. Lexus nos dio a mi codirector Nick Martini y a mí mucha libertad creativa. Quería que evitáramos los clichés de los comerciales de autos (como las escenas que retratan la belleza de un automóvil) y que realmente dejáramos fluir nuestra creatividad a mas no poder. Así que se nos ocurrió la idea de poner a Anderson en el desierto, con elementos expresivos y abstractos, como rocas flotantes, ojos animados en sus guitarras, incluso Anderson cantándole a un oso”.

Y sí, ese es un oso real en el video con .Paak.

“Anderson y el oso estaban tal vez a 50 pies de distancia. Fue un momento muy hermoso porque fue real y se sintió mágico y majestuoso, ademas de que nos ayudó a apreciar la naturaleza por lo que es”, dice Table. “Y el oso es verdaderamente lindo. Casi se echa una siesta, también. Un saludo a Tag, el oso”.

El resultado es un video que no solo desafía la gravedad sino también las ideas preconcebidas de lo que puede ser un anuncio. En el video, .Paak emprende su aventura en el Lexus GX, lo conduce por terreno montañoso e incluso flota en el espacio. Pero el vehículo solo se suma a la magia del video, ayudando a realzar la narrativa y la experiencia. Y .Paak dice que a sus fans les encantó.

“Los emocionó para el álbum y para la gira. Fue una gran campaña para lanzar junto a nuestro anuncio del Malibu Tour”, dice .Paak. “A la gente también le gusta mucho el comercial, lo reprodujimos antes del show y a mis fanáticos les encanta la experiencia que creé con Amazon Music y Lexus. Es una gran manera de emocionar a la multitud y me alegro de que tengamos material visual que poner antes de pisar el escenario, uno que es muy divertido”.

La campaña se estrenó en destinationPaak.com y reunió múltiples elementos en todo el canvas de Amazon, incluyendo anuncios de 15 y 30 segundos en Prime Video. Una página de destino personalizada en display de Fire TV presentaba el video musical, grabaciones detrás de escena, una galería de imágenes y la lista de reproducción seleccionada. La campaña también contó con una página de destino y anuncios de display en Amazon, la lista de reproducción de Amazon Music y anuncios de audio de Alexa con un tema de Alexa con las vistas y sonidos del GX.

A finales de junio, la campaña había alcanzado 164 millones de impresiones. La campaña también impulsó el reconocimiento y la favorabilidad del Lexus GX con un aumento del 4.6% en la favorabilidad de la marca (57% por encima de las normas) y un aumento significativo en las opiniones positivas de los consumidores, quienes coincidieron en que el Lexus GX es la “combinación perfecta entre lujo y capacidad” y que “los inspira a salir y hacer lo que quieren hacer”.

“Los anuncios de Fire TV, Alexa y Prime Video fueron de gran ayuda para nosotros como una forma de dar un adelanto del video. Esto fue muy distinto a cualquier cosa que hayamos hecho antes y fue un gran riesgo, pero al final, fue el riesgo correcto”, dice Telfer. “Ver el éxito de esta campaña y cómo fuimos contra la corriente, es algo increíblemente inspirador”.

Es importante que las marcas de hoy en día conecten con los consumidores a través de experiencias creativas y activaciones sorprendentes y originales. Según la investigación “De anuncios al espíritu de la época”, el 62% de los consumidores busca la creación de contenido más original y el 65% prefiere descubrir nuevos productos y tener nuevas experiencias, en lugar de quedarse con lo familiar.

“Creo que los consumidores en ocasiones están un poco hartos del marketing pesado y directo. Y creo que esto se sintió como un esfuerzo genuino para inspirar”, dice Graves. “Creo que esto se sintió como un esfuerzo genuino de Lexus para crear contenido entretenido que en verdad conectara auténticamente con este grupo”.

Después del éxito de esta campaña, Lexus continuó la colaboración con .Paak, Amazon Music y Amazon Ads, patrocinando la gira Malibu de .Paak y dándole vida con Amazon. Además, Lexus hizo un concurso donde los clientes podrían ingresar para ganar una experiencia de concierto VIP, extendiendo el periodo de publicidad de la campaña seis semanas.

Para .Paak, las marcas “solo necesitan seguir pensando en formas nuevas e ingeniosas de hacer que sea divertido y emocionante para el artista, como la idea del remix que revivió una canción antigua y pensó en formas de unir a las personas”.

Y si bien .Paak solo tiene autos antiguos, pidió su propio GX. Sin embargo, el suyo no levitará en la vida real.