Estudio de caso
Sony Pictures Entertainment y Amerge aumentan la eficiencia y el desempeño de los anuncios de las películas con los análisis de AMC
Objetivos
- Optimizar el enfoque publicitario para llegar a las audiencias correctas en el momento correcto
- Comprender de qué manera los diferentes canales publicitarios se influyen entre sí
- Mejorar la eficiencia y efectividad de los anuncios de las películas durante todo el ciclo de lanzamiento
Enfoque
- Se recopilaron datos de seis entidades de Amazon DSP.
- Se usó Amazon Marketing Cloud para ejecutar análisis detallados.
- Se implementaron iniciativas de remarketing directo y de remarketing entre campañas.
- Se establecieron límites de frecuencia para mantener un nivel óptimo de exposición e interacción de los anuncios.
Resultados
- Mejora del 190% en la tasa de conversión después del ajuste presupuestario de mitad de mes
- Disminución del 68% en el costo por conversión en comparación con el promedio mensual
- Aumento del 6% en las conversiones después de una impresión de Amazon DSP
- Reducción del 40% en el costo por usuario único de octubre del 2023 a enero del 2024
El ciclo de vida de una película abarca múltiples etapas: el lanzamiento inicial en el cine, los lanzamientos de los productos físicos y los lanzamientos digitales. Cada etapa requiere un enfoque personalizado para interactuar de manera efectiva con las audiencias previstas.
Por ese motivo, Sony Pictures Entertainment (SPE), una filial de la empresa multinacional Sony Group, quiere alinear sus estrategias publicitarias con cada etapa y, simultáneamente, equilibrar el costo y el impacto. Para lograrlo, es necesario que la empresa conozca las preferencias de la audiencia, optimice las ubicaciones de los anuncios en todos los canales y muestre el mensaje correcto en el momento correcto. De esta manera, podría impulsar la venta de boletos, la compra de productos físicos y los alquileres o las suscripciones digitales.
A principios de la década del 2000, SPE comenzó a vender sus medios físicos en Amazon. Desde entonces, la compañía incorporó diferentes soluciones de Amazon Ads, incluidos Amazon DSP y los anuncios de Fire TV, para promocionar películas durante todo el ciclo de lanzamiento. Sin embargo, querían que este enfoque fuera más eficiente y efectivo.
Uso de los análisis de AMC para comprender la influencia de los anuncios en diferentes canales
En agosto del 2023, como refuerzo para lograr sus objetivos, SPE contrató a Amerge, un socio de Amazon Ads que ayuda a los clientes a alcanzar un crecimiento sostenible en Amazon mediante el impulso de las ventas, la reducción de los costos operativos y la expansión a regiones y grupos de audiencia nuevos. Los equipos querían entender de qué manera los diferentes canales publicitarios se influían entre sí y cómo impactaron en la decisión de un cliente al momento de comprar o alquilar películas, especialmente en Alemania.
Amerge recopiló datos de seis entidades de Amazon DSP cuya supervisión está a cargo de socios externos y departamentos de SPE. Luego, ejecutaron los siguientes análisis con Amazon Marketing Cloud (AMC):
- Agrupación de diferentes actividades de Amazon DSP
- Ruta de conversión por dispositivo
- Tiempo de conversión
- Ruta de conversión por tipo de campaña, estadísticas de seguimiento como inversión publicitaria, usuarios únicos, compras, porcentaje de compras, ventas de anuncios y retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
- Atribución multicontacto, que incluye último contacto, contacto lineal y primer contacto
- La superposición y el alcance de usuarios únicos en todos los tipos de campañas
- Frecuencia de las impresiones para toda la actividad de Amazon DSP
Implementación de estrategias basadas en datos para interactuar con los clientes
A través de los análisis de AMC, Amerge descubrió que el 19% de la inversión publicitaria se asignó a la ruta de conversión de la primera a la segunda campaña de display de Amazon DSP, que alcanzó el 22% del total de usuarios únicos e impulsó el 16% de todas las ventas de anuncios.1La atribución multicontacto lineal también mostró que la primera campaña de display de Amazon DSP y la campaña de anuncios de Fire TV representaron el 41% y el 28% de las ventas de anuncios de SPE, respectivamente.2
Los análisis también encontraron que los clientes que interactuaron con dos o más campañas tuvieron una tasa de conversión un 93% más alta en comparación con aquellos que lo hicieron con una sola.3Según los datos, los clientes cuya conversión se realizó a través de dispositivos de TV generaron un ROAS más alto en comparación con los que lo hacían mediante computadoras de escritorio. Los clientes expuestos a la televisión tenían un 129% más de probabilidades de concretar una conversión.4Del mismo modo, los clientes expuestos a anuncios en teléfonos y tabletas tenían un 216% más probabilidades de generar una conversión.5
Con base en estos insights, Amerge ideó un plan de acción para SPE. Implementaron remarketing directo en actividades previas y posteriores a los lanzamientos y establecieron iniciativas de remarketing entre campañas. Definieron límites de frecuencia para evitar la saturación de la audiencia, lo que restringió el número de veces que un usuario único vería un anuncio. Amerge también cambió el enfoque de las campañas de Amazon DSP a dispositivos telefónicos y tabletas.
Me impresionó mucho el análisis detallado de AMC que brindó el equipo de Amerge. El análisis 'ruta de conversión por tipo de campaña' muestra los diferentes puntos de contacto que tienen nuestros clientes antes de comprar nuestras películas, lo que demuestra la importancia de la publicidad de embudo superior y embudo inferior.
— Jürgen Thumm, director digital de GSA, Sony Pictures Entertainment
Optimización del desempeño de los anuncios de películas con los insights de AMC
Gracias a los insights de AMC, SPE logró un aumento significativo en las conversiones y en la eficiencia de los anuncios. Cumplir las recomendaciones de límite de frecuencia les permitió alcanzar el equilibrio óptimo entre la exposición a los anuncios y la interacción. Como resultado, de octubre del 2023 a enero del 2024, el volumen de conversiones aumentó un 6% después de tan solo una sola impresión de Amazon DSP.6
El compromiso de SPE con la optimización basada en datos condujo a nuevas mejoras. Con base en un análisis de AMC de mitad de mes, SPE ajustó estratégicamente la asignación presupuestaria en diciembre del 2023. Esta optimización mejoró la tasa de conversión un 190% con respecto al promedio mensual.7Además, el costo por conversión disminuyó un 68%.8
En el futuro, Amerge y SPE continuarán monitoreando el desempeño de los anuncios y el comportamiento de los clientes para optimizar aún más su enfoque. Mediante los análisis de AMC, planean investigar las mejores rutas de conversión y activar esos recorridos con Amazon DSP.
A nuestros clientes les ofrecemos más que solo datos de AMC organizados y presentados de manera transparente y comprensible. Nuestra consultoría y variedad de análisis ofrecen una comprensión profunda de las oportunidades que ofrece AMC, lo que permite a los clientes adaptar sus estrategias.
— Miriam Sodergren, líder de categoría global, entretenimiento, Amerge
1-8 Amerge, DE, 2023